Por Market Analysis e Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentável – CEBDS

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A pesquisa Comunicação e Educação para a Sustentabilidade* – sobre os princípios e as práticas sustentáveis que envolvem a comunicação e a educação corporativas – identificou, entre outros achados, que três em cada quatro adultos têm dificuldade em associar o que viram e ouviram nas ações de comunicação com os temas centrais da agenda de sustentabilidade.
Em vez de ampliar a visão da sustentabilidade, a comunicação – permite concluir o estudo – tem se escorado em idéias clichês, já bastante exploradas, como reciclagem, economia de recursos e até filantropia.
Pouco mais da metade dos consumidores, por exemplo, consegue relacionar as mensagens com produtos ou serviços verdes. Há brechas importantes de percepção, que precisam ser superadas, entre quem anuncia (operadores) e as agências que fazem os anúncios (divulgadores), resultando em campanhas ainda pouco efetivas.

METODOLOGIA
Foram aplicados 292 questionários destinados a dois públicos distintos: público geral e formadores de opinião. O levantamento, feito em julho de 2010 no município de São Paulo, aponta a percepção desses públicos em relação à comunicação e à divulgação de ações de Responsabilidade Social Corporativa (RSC).

Público geral inclui classes A, B e C
No grupo do público geral foram entrevistados 250 adultos, na faixa etária de 18 a 69 anos, pertencentes às classes A, B e C, com algum nível de informação sobre os assuntos abordados. A coleta dos dados foi feita por meio do preenchimento de um questionário (cerca de 20 minutos).

Este grupo abrange três segmentos:

•    trabalhadores
•    estudantes
•    demais consumidores (não trabalham nem estudam)

Públicos específicos
Foram ouvidos 42 formadores de opinião, divididos em três grupos:

•     divulgadores: representantes de agências de comunicação, assessorias de imprensa voltadas para a sustentabilidade em empresas e agências de publicidade (tanto as especializadas como aquelas que cuidam apenas de campanhas sobre o tema).
•    formuladores: consultores da área, experts, acadêmicos e estudiosos da comunicação em sustentabilidade e mídia especializada.
•    operadores: representantes de empresas privadas.

Cada entrevistado levou em média 45 minutos para responder às perguntas.

Pesquisa identifica índice de exposição à informação*

Cada entrevistado respondeu a perguntas sobre vários assuntos. O começo da questão sugeria a quantidade de vezes da exposição a uma informação: se ele leu ou ouviu falar muitas vezes, raramente ou nenhuma vez de empresas que… Para cada uma delas, o entrevistado conferia uma nota de zero (nenhuma vez) a cem (muitas vezes).

INFORMAÇÃO SOBRE SUSTENTABILIDADE

Segundo o estudo, o público em geral ainda não consegue relacionar o que as empresas estão fazendo concretamente em relação à agenda da sustentabilidade. Os gráficos mostram que 98% ouviram falar de ações socioambientais de empresas. Mas, ao serem indagados sobre sustentabilidade no último ano, o resultado aponta que 20% raramente ouviram e 39%, algumas vezes.

Trabalhadores sabem mais sobre RSC
Parece haver consenso sobre o espaço cada vez maior ocupado pela Responsabilidade Social Corporativa.  Dos segmentos do público geral, os trabalhadores são os que mais ouviram falar do assunto. Já os consumidores alegam que grandes empresas desenvolvem ações sustentáveis, mas apenas 20% afirmam ter contato com o tema. Esse dado permite concluir que, fora do ambiente corporativo, as informações sobre RSC chegam incompletas, fragmentadas e sem regularidade. E o interior da empresa é o local mais receptivo para a disseminação e mobilização do público.

Pessoas lembram mais de informações positivas

A pesquisa aponta que os públicos acreditam que há mais informação positiva do que negativa sobre sustentabilidade. A imprensa publica mais notícias boas em relação ao que a empresas estão realizando. Manchetes e reportagens sobre danos ambientais ou outros impactos gerados pelas companhias, representando as informações “negativas”, foram citadas, em média, por um quarto dos entrevistados.

Coberturas favoráveis de ações pró-sustentabilidade são lembradas por 59% dos entrevistados; contudo,  um em cada 4 (24%) registraram notícias envolvendo principalmente críticas ao comportamento corporativo nessa área.. Os restantes 15% apontam a existência de informações nos dois sentidos.

Entre os formadores de opinião, 67% revelaram ter mais informações positivas, 26% mais negativas, e apenas 7% consideraram ambos os lados.

Entre o público geral, os trabalhadores percebem as informações disponíveis como predominantemente positivas, o que, de algum modo, ratifica o trabalho de comunicação no interior da empresa.

Já no grupo de formadores de opinião, os operadores também observaram uma divulgação maior de fatos positivos. Mas vale lembrar que quem divulga (em nome de anunciantes) e quem anuncia (operadores) têm sua percepção distorcida sobre a qualidade da informação circulante sobre RSC. As agências e os operadores ainda não compreendem a complexidade que envolve a sustentabilidade.

Embora o público geral encare com simpatia as informações sobre sustentabilidade que recebe das empresas, isso não parece ser assimilado por parte dos consumidores. A pesquisa mostra que há pouca motivação para que eles se sintam impulsionados a mudar comportamentos, até para serem mais engajados em questões em torno da sustentabilidade.