Por Bruno Barreiros

Quando se dá voz aos consumidores sobre o tema da sustentabilidade empresarial, há sempre algo inesperado para os ouvidos dos líderes. Opiniões, atitudes e comportamentos não previstos abrem caminhos para ideias e novos modos de diferenciação, em uma sociedade que não apenas vem mostrando mais maturidade diante da proposta de uma economia sustentável como também maior engajamento com a qualidade de vida das futuras gerações.

Como o cenário da sustentabilidade empresarial é percebido pelos consumidores? Quais são os players que surgem como benchmarks e os contraexemplos em responsabilidade socioambiental? Como essa avaliação está presente nos comportamentos dos consumidores?  Nesta última edição do Monitor de Responsabilidade Social Corporativa (MRSC 2011), do instituto Market Analysis, investigamos a ação e a atitude dos consumidores em relação à sustentabilidade empresarial e novas tendências se descortinaram: 1) ao redor do mundo, empresas nacionais tendem a se sobressair diante das multinacionais nos rankings de responsabilidade corporativa; 2) as empresas tidas como mais sustentáveis no Brasil são premiadas, ao passo que as piores tendem a ser punidas; 3) há um progresso no consumo sustentável brasileiro – a indiferença tem cedido espaço para a vontade de tornar-se consciente. A avaliação do desempenho em sustentabilidade empresarial se concretiza diante da análise do grau de reconhecimento do consumidor, retratado nos rankings de piores e melhores em RSC. Trata-se de um convite para que ele aponte os benchmarks e os contraexemplos em sustentabilidade, a partir de seus próprios critérios e definição sobre o que para ele significa sustentabilidade.

Ao longo das edições do MRSC, temos analisado as mudanças na definição de sustentabilidade empresarial para o consumidor brasileiro: de uma visão tripartite pautada nas políticas internas, ações sociais e na contribuição à economia nacional, em 2005, para a mais recente díade socioambiental. A sociedade brasileira vem mostrando sua forma de enxergar a sustentabilidade e as empresas buscam entender as demandas: o desafio tem sido o de tornar a linguagem o mais simples e digerível possível para o consumidor. Por isso, entender como este se posiciona em relação à sustentabilidade empresarial é importante não só para o planejamento da comunicação, mas principalmente para a consolidação de uma política de governança socioambiental efetiva.

Desde o início do estudo do MRSC, há mais de uma década, mostrar-se socioambientalmente responsável produz um impacto maior no recall dos consumidores brasileiros do que ser irresponsável: neste ano, a maioria – 83% – enxerga bons exemplos em sustentabilidade, enquanto apenas 1 em cada 3 consumidores lembra de um antiexemplo. Assim, as lentes do enfoque recompensador são as escolhidas pela demanda brasileira para enxergar o movimento de RSC, revelando um viés cognitivo determinante da percepção do cenário da sustentabilidade empresarial. Isso chama a atenção pelo contraste com a experiência internacional; a adesão ao movimento de responsabilidade corporativa nas sociedades pioneiras ocorreu a partir do boicote às corporações irresponsáveis e não desde o buycott – ou premiação – das empresas responsáveis.

Por que os brasileiros lembram mais facilmente de exemplos responsáveis do que de contraexemplos? Como explicar esse viés cognitivo? Três hipóteses emergem:

1- O argumento da capilaridade institucional: há um volume maior de empresas alinhadas com a sustentabilidade no Brasil do que exemplos de desalinhamento.

Nesta perspectiva, parte-se da premissa de que o consumidor é eficaz na sua avaliação, sugerindo que há mais exemplos do que antiexemplos em RSC. Essa hipótese se sustenta no dado de que o Brasil é o terceiro colocado no ranking mundial de empresas adeptas aos indicadores da GRI (Global Reporting Initiative) para elaboração de relatórios de sustentabilidade, atrás apenas de Estados Unidos e Espanha. Se o argumento parte dessa elevada capilaridade do movimento de sustentabilidade nacional, não há porque questionar a percepção predominantemente positiva do consumidor, fotógrafo da realidade.

2- O argumento da sedução pela comunicação: a comunicação corporativa predominante no Brasil em sustentabilidade é narcisista, favorecendo uma visão distorcida da maturidade do cenário nacional por parte da demanda.

Olhando sob este prisma, o consumidor tem pouca munição disponível para adquirir uma percepção sistêmica (vendo os bons e os maus exemplos) do movimento de RSC em nosso País. Essa ideia se assenta no fato de que o relatório de sustentabilidade das empresas é um dos meios mais raramente utilizados pelos consumidores: segundo o MRSC 2010, apenas 14% do público brasileiro sabe da responsabilidade socioambiental por meio das publicações das empresas. Esse argumento se opõe à primeira hipótese, ao considerar que a informação sobre sustentabilidade empresarial chega principalmente a partir das notícias na mídia e da publicidade, meios muito mais influenciados pelas exigências mercadológicas das empresas (contando o que fazem de bom) do que baseados na proposta de abarcar os sucessos e as pendências – meta mais relacionada ao relatório sustentável no modelo GRI.

3- O argumento da cognição enviesada: as ações positivas em sustentabilidade empresarial possuem maior potencial de cristalização na memória dos consumidores do que os incidentes ou atitudes corporativas irresponsáveis.

Aqui, considera-se que há um volume relativamente homogêneo de informações positivas e negativas sobre sustentabilidade empresarial disponíveis ao consumidor e que as ações dos agentes empresariais sustentáveis se cristalizam mais facilmente na memória do que as ações insustentáveis (piores exemplos em RSC). De acordo com o MRSC 2010, o público brasileiro avalia que apenas 1 em cada 3 empresas no Brasil é socioambientalmente responsável. Se confrontarmos esse dado com a percepção de uma imensa maioria de consumidores (neste ano, 83%) que identificam empresas cumpridoras de responsabilidades socioambientais, vemos que há uma brecha indicativa do viés cognitivo sugerido: a minoria de empresas alinhadas com a sustentabilidade possui maior poder de impacto na mente do consumidor, sendo mais facilmente lembradas do que a maioria percebida como desalinhada e com gestão do tipo business as usual.

Comum aos três argumentos surge a observação de que a sustentabilidade empresarial está no radar dos consumidores e que boas práticas podem ser determinantes nos processos decisórios de consumo, bem como na construção e disseminação da boa reputação empresarial. Mais adiante, veremos quais empresas estão à frente e quais seguem atrasadas em sustentabilidade na visão dos consumidores, assim como suas repercussões no consumo consciente, retratado na forma de premiação às melhores e punição às piores.