Por Bruno Barreiros

O apoio ou a crítica sobre a sustentabilidade empresarial não repercute apenas dentro dos domínios de cada empresa. A avaliação que o consumidor faz expande-se do micro ao macro, abarcando o setor empresarial ao qual a companhia avaliada pertence. Esse julgamento também ocorre na forma inversa, afunilando-se do macro ao micro – parte das crenças sobre o grau de responsabilidade de um dado setor e culmina nas impressões sobre uma determinada companhia.

Nos últimos estudos sobre sustentabilidade empresarial da Market Analysis, descobriu-se que a formação da opinião da demanda sobre o desempenho em sustentabilidade corporativa é uma via de mão dupla: a avaliação de uma empresa conduz a uma imagem similar do seu setor; e a avaliação do setor também determina a percepção dos consumidores sobre uma  corporação.

Entre os setores mais sustentáveis, a avaliação de empresas tidas como exemplo em sustentabilidade explica grande parte do bom desempenho setorial. É dessa forma que o  alimentício, primeiro colocado no ranking deste ano, se beneficia da boa reputação em sustentabilidade da Nestlé (4ª colocada entre as melhores empresas). Similarmente, as empresas petrolíferas (segunda posição no ranking setorial) aproveitam muito do desempenho da Petrobras (líder em sustentabilidade aos olhos dos consumidores). Isso também ocorre para a mídia, que colhe os frutos do desempenho da TV Globo (7ª colocada entre as empresas).

Entre os setores mal avaliados, o fluxo mais intenso na via de mão dupla é o inverso dos melhores exemplos setoriais: a opinião que o consumidor possui acerca dos bens e das atividades de um setor influencia bastante a avaliação das empresas que o compõem. Isso se torna claro quando se analisam aqueles com pior desempenho: empresas de cigarro, indústria química e mineradoras não possuem imagem favorável no que tange à sustentabilidade, provavelmente uma consequência do grande volume de críticas da sociedade a respeito dos impactos na saúde da população e na preservação ambiental. Isso é reforçado quando constata-se que nenhuma empresa representante desses setores surge no ranking das melhores em responsabilidade corporativa. Assim, o consumidor pauta a sua avaliação no que cada segmento produz, no que suas atividades significam e nos seus impactos para a sociedade, efetuando uma análise genérica.

Mas como esses segmentos têm evoluído nos últimos anos? Quais são os setores que apresentam perdas de reputação em sustentabilidade e quais têm conquistado terreno?

O desempenho dos setores antes e depois da crise financeira global

Os três segmentos líderes de 2011 em sustentabilidade na visão dos consumidores possuem evoluções distintas nos últimos anos.

Para a indústria alimentícia, o momento é realmente de euforia: a liderança de 2007-08, perdida em 2009-10, no período nuclear da crise financeira mundial, enfim retornou. As petrolíferas, por outro lado, representam o segmento que menos sofreu com a crise: apesar disso, o setor não obteve resultados expressivos e manteve-se estável no período pós-crise, perdendo oportunidades de ganhos de reputação em matéria de sustentabilidade. Já para a mídia, apesar da terceira posição neste ano, o momento é de alerta: desde 2007, a avaliação que os consumidores brasileiros fazem do setor tem sido cada vez mais crítica. Perdas tão grandes de reputação no campo da sustentabilidade indicam um descompasso setorial em relação ao restante dos players do mercado: o setor midiático possui, neste ano, quase a metade de apoiadores – no sentido da percepção de imagem – que tinha cinco anos atrás.

Não apenas a mídia e o setor petrolífero têm deixado de ganhar reputação em sustentabilidade: a situação também é de alerta para os bancos e para as mineradoras. No caso do segmento bancário, o principal desafio é mudar a percepção que os cidadãos possuem acerca do negócio em si, uma vez que os players do setor possuem bom desempenho isoladamente (três bancos aparecem entre as dez melhores empresas em responsabilidade corporativa no ranking do MRSC 11 – Bradesco, Itaú e Banco do Brasil). As mineradoras, por sua vez, não estão isentas da necessidade de mudar a imagem do core business, mas o benchmarking em sustentabilidade possui outro direcionamento: a Vale é a companhia a ser seguida como modelo aos olhos do consumidor, única representante das mineradoras a surgir entre as melhores em responsabilidade corporativa.

Apenas quatro dos 14 segmentos empresariais investigados não conseguiram ganhar terreno depois da crise financeira global. Esses setores em queda ou estáveis desviam-se da tendência da maioria de terem suas operações cada vez mais legitimadas pelos consumidores, perdendo um momento bastante oportuno, no qual a economia nacional tem sido alavancada e o país tem se consolidado como liderança mundial.