O desempenho dos setores ao redor do mundo

Hoje, praticamente nenhuma grande empresa brasileira se abstém de fazer negócios internacionais. Por isso, é crucial compreender o tamanho do raio de alcance das lideranças setoriais identificadas no Brasil ao longo dos principais mercados estrangeiros. Comparamos o desempenho dos 14 setores avaliados no Brasil com as avaliações de outros nove países: China, Índia e Rússia (emergentes); Canadá, França, Alemanha, Japão, Grã-Bretanha e Estados Unidos (desenvolvidos).

O primeiro resultado que salta aos olhos é o de que os brasileiros seguem um padrão de avaliação setorial mais similar aos dos consumidores de países desenvolvidos (principalmente EUA e Canadá) do que aos dos mercados emergentes (China, Índia e Rússia). Os BRICs se desalinham na avaliação de alguns setores: a indústria alimentícia – primeira colocada no Brasil – não é bem avaliada entre os indianos e russos, sendo que na China ocupa posição discreta; a farmacêutica apresenta desempenho razoável no Brasil e na Índia, mas é bastante criticada na Rússia e na China; os bancos têm sua crítica maior no Brasil, ao passo que o setor assume posição intermediária na Rússia, é vice-líder na China e o mais sustentável  na visão dos indianos. Assim, a percepção dos consumidores sobre o movimento de sustentabilidade empresarial está mais enraizada nos aspectos sociais – o que é comprovado pela proximidade com os EUA e Canadá, países cujas plataformas culturais e históricas são mais próximas da brasileira – do que por aspectos econômicos, o que poderia aproximar brasileiros de chineses, russos e indianos.

Outro resultado importante dessa comparação mundial é o de que os três setores primeiros colocados no Brasil não estão imunes a críticas contundentes em outros países. A indústria alimentícia, por exemplo, não é ainda legitimada no restante dos países dos BRICs. Em relação às petrolíferas, apenas no Brasil – e isso se deve em grande medida ao bom desempenho da Petrobras – o setor está entre os três primeiros: na maior parte dos mercados, essas empresas são muito mal avaliadas, especialmente na Alemanha, no Canadá e na Grã-Bretanha, países onde o acidente da British Petroleum no Golfo do México sensibilizou mais a opinião pública. A mídia, terceira colocada no Brasil, tem um desempenho abaixo da avaliação brasileira em todos os mercados, exceto na Rússia, onde assume a liderança em responsabilidade corporativa.

Se consumidores dos outros países discordam quanto aos três primeiros colocados no ranking setorial dos brasileiros, o mesmo não acontece em relação aos últimos colocados.

Há um consenso entre os países investigados de que os três últimos colocados, no Brasil, são realmente os que mais precisam assimilar os princípios sustentáveis também em outras partes do mundo.

As mineradoras, a indústria química e as fabricantes de cigarro representam os contraexemplos em sustentabilidade; e essa percepção não se restringe a determinadas fronteiras.

Existe algum setor mais imune a críticas nos principais mercados do mundo?

De modo geral, as empresas de tecnologia, de automóveis e de telecomunicações aparecem como as menos propensas a avaliações negativas, uma vez que são sempre avaliadas ao menos na oitava posição em todos os países investigados. Para além de gerarem grande desejo de consumo, esses segmentos são também alvo de expectativas por soluções para os problemas globais: por exemplo, cerca de seis em cada dez consumidores do Brasil e da Índia acreditam que novas tecnologias resolverão o problema das mudanças climáticas sem que grandes transformações no pensamento da humanidade sejam necessárias. Essa é provavelmente a principal proteção das empresas que trabalham com inovação tecnológica contra críticas em relação às suas responsabilidades corporativas: o nível de confiança de que essas corporações possam trazer mais soluções e menos danos à humanidade é considerável, criando uma plataforma reputacional que contribui bastante para a sustentabilidade desse segmento.

Benchmarking setorial em sustentabilidade: algumas considerações

A análise do desempenho setorial em matéria de sustentabilidade no Brasil, ranking e evolução, nos últimos anos, revela que a indústria alimentícia é o foco do benchmarking. Não só ocupa a liderança, neste ano, como também foi o segmento que mais se recuperou depois da crise financeira global e se posiciona entre os melhores em responsabilidade corporativa nos mercados desenvolvidos, onde o nível de exigência por atuação sustentável tende a ser maior do que o da realidade brasileira. Contudo, até mesmo as fabricantes de alimentos atuantes no Brasil têm seus desafios, entre eles o de continuar avançando em termos de legitimidade entre os céticos engajados, as classes socioeconômicas mais favorecidas, os mais escolarizados e os consumidores da região Centro-Oeste do país.

O maior exemplo a não ser seguido, segundo os dados do MRSC 2011, é o das mineradoras. Apesar de estarem acima da indústria química e das empresas de cigarro no ranking nacional, têm perdido terreno em termos de reputação sustentável nos últimos anos e são bastante criticadas ao redor do mundo. Ainda, não importa o poder aquisitivo, a região do país ou o nível de escolaridade: na percepção dos consumidores, não há margens de apoio confortáveis para as mineradoras. Para o segmento, no entanto, há uma saída em relação ao benchmarking: a Vale tem sido bem avaliada nos últimos anos e parece representar o oásis a ser alcançado pelas empresas desse segmento amplamente criticado.

Esses resultados do MRSC 11 revelam principalmente o raio de alcance da percepção dos consumidores brasileiros. A demanda não se limita a uma avaliação superficial do mercado, observando apenas as empresas com as quais se relaciona. O público brasileiro mostra-se cada vez mais maduro para avaliar os segmentos empresariais e compará-los entre si de forma coerente, deixando pouco a desejar em relação a mercados já desenvolvidos, como o europeu e o norte-americano. Aos segmentos empresariais já embarcados na trilha da  sustentabilidade, cabe atentar cada vez mais para o que a demanda tem a dizer, especialmente às suas expectativas por uma atuação corporativa sustentável.

Bruno Barreiros é analista de pesquisas quantitativas da Market Analysis, instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social.

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