A Inovação para a Sustentabilidade: Contexto empresarial e fatores-chave

Por Dra. Aileen Ionescu-Somers e Professor Francisco Szekely

Os negócios adentraram um novo mundo – desafiador e cheio de oportunidade para a inovação estratégica; onde a sustentabilidade será um fator-chave destas oportunidades futuras.

Vejamos algumas das tendências que indicam o surgimento deste admirável mundo novo. Há um abismo cada vez maior entre a economia de reposição de peças das nações industrializadas e a economia que está comprando pela primeira vez (o que impulsiona o consumo) em países pobres e emergentes. Há também uma crescente tensão entre economias de material e não material: preços de produção, demanda e commodities estão aumentando, enquanto os custos de bens imateriais, tal como conteúdo multimídia compartilhado, estão caindo.

E há novos mercados surgindo para servir os “menos pobres”, que ganham entre US$ 2 e US$ 10 por dia. Outras tendências importantes incluem as crescentes economias “Sul-Sul”, onde essas emergentes comercializam entre si e com países menos desenvolvidos. Suas inúmeras empresas e marcas também se espalham pelo mundo. Além disso, também estamos vendo o desaparecimento gradual de fronteiras empresariais tradicionais – por exemplo, quando simples donos de casa produzem eletricidade e passam a vendê-la à rede elétrica.

Empresas que desejam lidar com a complexidade dessas mudanças terão que se afastar de abordagens tradicionais. O novo quadro, que já é dominante em algumas das maiores organizações do mundo, é baseado na inovação estratégica para a sustentabilidade orientada para a solução. Isso pode soar exagerado, mas significa, basicamente, encontrar novas maneiras de melhorar o desempenho através da inovação nas três dimensões: ambiental, social e econômica.

A inovação para a sustentabilidade é mais dinâmica do que a inovação em si, pois exige bastante flexibilidade das pessoas para dar conta dos inúmeros fatores chave em jogo. Por exemplo, precisam pensar em longo prazo: basta lembrar a história dos CFCs – considerados uma solução tecnológica altamente inovadora quando introduzida na década de 1920, cientistas descobriram, décadas depois, que prejudicam a camada de ozônio. O problema foi resolvido ao substituí-los por HFCs – que, agora sabemos, são gases de efeito estufa que também têm efeito poderoso sobre o clima terrestre. A empresa do amanhã terá de pensar muito à frente quando tratar de assuntos no curto prazo, e, cada vez mais, soluções futuras terão de sustentar os três pilares do desenvolvimento sustentável: ambiental, social e econômico.

O espectro da inovação para a sustentabilidade

O primeiro tipo de inovação no espectro é caracterizado pela mudança incremental, passo-a-passo. Muitas empresas optam por esta abordagem, principalmente porque são avessas ao risco – principalmente nesses últimos anos de crise.

O segundo: a inovação radical, significa criar novos modelos de negócios, porém dentro de um sistema de negócios tradicional.

A terceira é a mais importante: transformação sistêmica, que reinventa modelos de negócios defeituosos e insustentáveis por sua própria natureza. Pouquíssimas organizações fazem isso hoje, mas podemos ver alguns modelos novos e mais reflexivos surgindo em certos cantos por aí.

Vamos considerar o exemplo da indústria automotiva. De acordo com pesquisas empíricas, realizadas pelo Centro de Pesquisa de Sustentabilidade do IMD em 2001 e 2004, poucas empresas viam a mudança climática como uma questão estratégica, e certamente não como uma questão que orientava a estratégia. Hoje, as regras do jogo mudaram. Por exemplo, vejamos a BMW – líder super-sector no Índice de Sustentabilidade Dow Jones.

Em 2007, ela criou Strategy Number ONE para desenvolver conceitos sustentáveis e visionários ??para a mobilidade, buscando resolver as exigências e desafios urbanos de clientes. A estratégia é um roteiro projetado para ajudar a empresa a crescer e ser rentável. Ela molda o futuro da BMW e introduz novas tecnologias para ajudá-la a atingir sua meta de construir veículos com zero emissão de poluentes e que também diminuem o impacto sobre o meio ambiente ao reduzir o consumo de recursos.

A Toyota, que está na vanguarda da tecnologia de carro híbrido, está um passo adiante: ela está de olho em uma tecnologia da próxima geração que utiliza uma mistura de energia mais diversificada, que também consome menos recursos. O Powertrain Map for Future Mobility (mapa de trem de força para a mobilidade futura – tradução livre) da empresa desenvolve cenários que constroem veículos e misturas de combustível sob medida, para uso em contextos particulares.

A empresa também está se questionando como ela pode promover a introdução de veículos de próxima geração, e a infraestrutura necessária para seu funcionamento eficiente (estações de recarga com painéis solares, por exemplo) e, ao mesmo tempo, incentivar o uso de sistemas de transporte público e compartilhamento de automóveis; e reduzir o congestionamento nas cidades.

Para obter respostas, a Toyota ampliou seu pensamento estratégico para incorporar outras dimensões que afetarão suas inovações: conceitos globais de sucesso e progresso; a “bio-capacidade” (capacidade de uma área para fornecer recursos e absorver resíduos) disponível por pessoa; e a necessidade de países melhorarem o desenvolvimento e/ou/enquanto reduz o impacto ecológico.

Incerteza: uma barreira e uma oportunidade

Três tipos de incerteza podem afetar a evolução da inovação para a sustentabilidade: física/ecológica, política e comportamental. É difícil para qualquer organização saber como será o amanhã, mas, no entanto, elas terão de se tornar cada vez mais adeptas ao desenvolvimento de uma perspectiva de futuro, o que exige novas habilidades dos gerentes. De qualquer forma, as incertezas criam oportunidades, bem como barreiras. Superar as dificuldades para então compreender essas oportunidades e aproveitar ao máximo a inovação para a sustentabilidade exige que as organizações tomem três atitudes.

Primeiro, calcule o verdadeiro custo da inovação para a sustentabilidade. Por exemplo, o cálculo dos custos e os benefícios do aumento da capacidade de energia renovável devem abranger elementos como o subsídio contínuo de combustíveis fósseis e os diversos impactos negativos das mudanças climáticas e da poluição.

Em seguida, substitua o pensamento antigo. Metas e estruturas em curto prazo na política e nos negócios devem ser substituídas pelo pensamento flexível em longo prazo. Este, por sua vez, pode fazer com que as organizações parem de tomar decisões de forma negativa e reacionária, passando a abordar as questões de uma maneira positiva e proativa, permitindo-lhes a focar e aproveitar as oportunidades à mão.

Por fim, aproxime cada vez mais as partes interessadas do negócio, pois isso ajudará a garantir o sucesso da inovação para a sustentabilidade. A conclusão é que as pessoas mais afetadas também têm que opinar na gestão, tanto de seu ambiente imediato, quanto dos bens comuns globais.

Inovação sustentável dentro da empresa

Nos últimos anos, gerentes têm abordado de forma diferente a inovação estratégica para a sustentabilidade. Não é mais um nicho do negócio, mas um conceito que está se popularizando. Os maiores inovadores, como a IBM, 3M e DuPont de Nemours, dizem que veem a sustentabilidade empurrando pra frente a estratégia principal do negócio, e que o contrário realmente não é mais o melhor caminho a trilhar.

Os gestores podem ter uma série de abordagens para incentivar a inovação para a sustentabilidade dentro de suas organizações. O ponto de partida é que ela seja considerada uma oportunidade, não uma ameaça, e que as pessoas percebam que ideias impactantes são necessárias para mudar as mentalidades dos clientes. É igualmente indispensável que as organizações tenham os incentivos certos (fiscal, regulamentar e legal) para promover uma visão de longo prazo que apoie a sustentabilidade.As empresas que já estão implementando a inovação estratégica para a sustentabilidade nos relatam que há uma série de elementos que podem ajudar a melhorar esta área.

1. Valorize o papel da liderança, junto com prioridades claras e uma estratégia corporativa alinhada;

2. Certifique-se que o caso de negócio para a inovação é apoiado por uma análise detalhada e um planejamento de possíveis cenários;

3. Foque nas necessidades do cliente, aproveite da tecnologia aplicada e compartilhe conhecimento através de uma abordagem transparente para pesquisar e desenvolver dentro da empresa;

4. Certifique-se que a estratégia e o desempenho da sustentabilidade estão incorporados nos principais processos da empresa, onde possam impulsionar a mudança, e não ser apenas algo aglomerado;

5. Engaje os funcionários através de uma estratégia clara, treinamento em toda a empresa e uma comunicação eficaz das melhores práticas;

6. Apoie o desenvolvimento e a implementação da estratégia ao incentivar uma cultura empresarial inovadora e interativa.

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