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Tendência 1: Plano de Negócio
Roteiro sustentável
Quando não integradas ao plano de negócio, práticas sustentáveis tendem a ser vistas como atividade paralela ou, pior, um fardo adicional para os gestores de pequenos negócios. Integradas, podem gerar valor para serviços e produtos
Parece haver um consenso entre os especialistas nacionais e internacionais entrevistados para este estudo do NEXT de que, apesar das evidentes barreiras – algumas culturais outras operacionais -, diversas são as possibilidades para a inserção da sustentabilidade na gestão do negócio de uma MPE. Tanto para empresas já estabelecidas no mercado que, por compreenderem os benefícios de serem mais sustentáveis, decidem-se por rever práticas, incorporando mudanças de processos, quanto para empresas novas que, seja por influência das crenças do seu proprietário seja porque o seu produto ou serviço atendem a uma demanda relacionada ao conceito de sustentabilidade, nascem já orientadas pelos princípios de uma economia menos intensiva no uso de recursos naturais.
Igualmente consensual é a ideia de que, por adaptação ou por inclusão na própria proposta original de valor do negócio, as MPE que inserem o tema da sustentabilidade no plano de negócio, colando-o à estratégia, são mais efetivas do que as que adotam pontual e isoladamente práticas sustentáveis. Para vencer o desafio de inserir a sustentabilidade no plano de negócio, recomendamos ler, mais adiante, as indicações de MacGregor e Joan Fondrona (Universidade de Navarra); as dicas da norte-americana Marta Young (Sustainability4sMEs); o passo a passo da CIMA (Reino Unido), AICPA (EUA) e CICA (Canadá); e as sugestões do Modelo CLEAR, proposto por Eric Lowitt.
Reconhecendo os obstáculos para superá-los
Na opinião de Homero Santos, diretor da consultoria Fractalis, sustentabilidade não terá o menor espaço se a “casa não estiver arrumada”. Tratar de questões socioambientais soará como um luxo numa organização sem saúde financeira, “capenga” de planejamento e governança, atrasada em seus compromissos contábeis. Para “nascer” sustentável – pondera – a empresa deve considerar três circunstâncias: “Identificar a oportunidade de um produto ou serviço inovadores afinados com sustentabilidade ou diminuir o impacto do processo produtivo; ser liderada por alguém que tenha conhecimento do conceito e disposição para agir; ou, por último, participar, na condição de fornecedor, de uma grande empresa com processos sustentáveis”, afirma.
Autor do livro Novos Negócios Inovadores de Crescimento Empreendedor no Brasil (Casa da Palavra, 2013), Silvio Meira também acredita que o principal obstáculo está na “sustentabilidade do próprio plano de negócios”. “Uma pequena empresa é um grupo de pessoas que acha que possui um produto em busca de um projeto rentável. Escolhas relacionadas a essa busca podem levar a uma baixa da qualidade dos serviços e ao desrespeito à questão do atendimento e dos aspectos sociais e ambientais. Ao incorporar os três “Ps” da sustentabilidade (People, Planet & Profit) num modelo de negócio minimamente viável, está se falando simultaneamente de pessoas e de prosperidade do plano de negócio em integração com o ambiente. A sustentabilidade de qualquer empreendimento depende da inclusão dos princípios da sustentabilidade no seu plano”, defende.
Diretora da consultoria Angatu e membro do Comitê de Sustentabilidade da Duratex, Tarcila Ursini acha que o acúmulo de tarefas e a pressão pela sobrevivência afastam as MPE de tudo o que não seja curto prazo, o que inclui, obviamente, a sustentabilidade. Falta informação básica de gestão. Mas falta, sobretudo, valoração adequada do conceito. “Há empresas que o enxergam como algo fora do negócio. E outras que se iniciam nele pensando apenas em eficiência de custo e não em agregação de valor e vantagem competitiva de longo prazo. As MPE mais transparentes, com melhor gestão e melhor relacionamento com os stakeholders são as mais preparadas para enfrentar a concorrência”, diz.
A análise feita pelo NEXT com base em diversos estudos internacionais identificou que, apesar de serem mais ágeis que as grandes empresas, de sentirem “na pele” mais rapidamente os benefícios da sustentabilidade na gestão do empreendimento e de terem energia e autonomia para realizar a mudança, as micro e pequenas empresas, em sua maioria, encontram-se paralisadas nos níveis iniciais de sensibilização e integração do conceito. São poucas as que adotam uma abordagem, digamos, mais estratégica do tema. Menos por escassez de informação disponível, mais por ausência de atitude –desinteresse por se aprofundar no estudo dos benefícios, visão estereotipada do tema como custo socioambiental, foco imediatista e receio de que represente um desvio da finalidade inteiramente concentrada em fazer dinheiro.
Da superfície à estratégia
Steven P. MacGregor e Joan Fontrodona, pesquisadores da Universidade de Navarra, na Espanha (Universia Business Review/setembro-2011), realizaram importante estudo correlacionando a sustentabilidade com a estratégia de pequenas empresas. Entre outros achados, concluíram que, para começar de modo mais superficial no conceito, os guias e ferramentas-padrão disponíveis são suficientes na medida em que ampliam a consciência do que significa sustentabilidade e ajudam a implementar pequenas ações nas áreas de Recursos Humanos, Meio Ambiente, Comunidade e Cadeia de Suprimentos. No entanto – creem os especialistas – a evolução para um estágio mais estratégico exige compreender mais amplamente o desempenho da empresa, explorando o core business e adotando uma abordagem responsável e de valor sustentável em todos os aspectos do negócio. Essa ação deve considerar os pontos fortes e fracos, o perfil da empresa e os impactos gerados em seus principais stakeholders. Tanto o tamanho da organização quanto o setor de atividade, o seu grau de maturidade e a sua localização precisam ser levados em conta.
1) Tamanho: para os pesquisadores, é mais complexo inserir a sustentabilidade na estratégia de uma microempresa de 10 pessoas do que em outra com 200 funcionários, onde o proprietário deixa de ser o ponto focal de todas as decisões, tendo que delegar o controle de processos.
2) Setor: em entrevista para o NEXT, MacGregor e Fontrodona afirmaram que uma abordagem setorial de sustentabilidade vem ganhando cada vez mais relevância nos últimos anos. Concluem que as mudanças são mais consistentes quando estimuladas por todo o setor, na medida em que consideram regras do jogo específicas e um contexto muito particular de competitividade. Cada setor de negócios apresenta, por exemplo, diferentes taxa de crescimento e internacionalização.
3) Maturidade: as pequenas empresas encontram-se em diferentes níveis de maturidade no que se refere à abordagem de sustentabilidade. Variando do superficial ao estratégico, elas normalmente se distribuem nos estágios denominados: (a) consciência; (b) implementação; (c) integração; e (d) melhoria contínua.
4) Localização: o local onde a empresa está instalada pode afetar, sim, a sua abordagem em sustentabilidade. Pertencer a um cluster local faz diferença. A resposta da sociedade local aos temas de sustentabilidade também influencia. Tais comportamentos podem ser determinados ainda pela política do governo.
Como inserir a sustentabilidade no plano de negócios
Para facilitar a incorporação da sustentabilidade ao plano de negócios na pequena empresa, MacGregor e Fontrodona sugerem atenção a quatro aspectos:
1) Missão, visão e valores: como muitas pequenas empresas não têm uma missão formalizada, a sustentabilidade pode ser utilizada como meio para estabelecer uma visão de longo prazo baseada em criação de valor compartilhado com as partes interessadas. A rigor, os valores constituem uma boa fonte de inspiração, pois estão presentes na pequena empresa, embora raramente explicitados. Valores como harmonia, humildade e calor humano costumam fortalecer uma abordagem responsável e, por tabela, o sucesso de um negócio. A experiência mostra que sólidos valores de família acabam resultando em estratégias vencedoras.
2) Análise das partes interessadas: dialogar com os públicos de interesse fornece a base necessária para uma abordagem mais responsável, assim como para uma melhor compreensão do negócio e da geração de valor. Segundo a ONG Canadense Network for Business Sustainability, as MPE são, em muitos aspectos, empresas originalmente sustentáveis, pois possuem laços estreitos com clientes, funcionários e fornecedores, conseguem integrar os negócios à vida familiar e entendem melhor as comunidades e a importância de preservar o meio ambiente local.
3) Eficiência de custo/operações: crises econômicas resultam em medidas de cortes de custos, atingindo o governo, a empresa privada e o indivíduo. O risco é que, ao enxergarem apenas a eventual necessidade de cortar custos no curto prazo, as empresas desperdicem as oportunidades de gerar valor sustentável no longo prazo.
4) Inovação: inovar decorre de um contínuo processo de “destruição criativa” que, para as MPE, representa um grande desafio. No entanto, graças à sua natureza ágil e à cultura de suporte, a inovação pode conduzi-las a um estágio de competitividade sustentável até mais rápido e facilmente do que uma grande empresa.
