Nova pesquisa GlobeScan/Market Analysis, em parceria com BBMG e SustainAbility, desvenda o pensamento do consumidor sobre consumo consciente e o impacto dessa relação na agenda da sustentabilidade

A cada ano, o Dia Mundial do Consumidor, comemorado em 15 de março, converte-se em palco das contradições e dilemas que o tema do consumo provoca no debate público.

De um lado, encontram-se reportagens celebrando a conquista do direito ao consumo por mais e mais brasileiros. E também os alertas a respeito das armadilhas que conspiram contra esse direito no longo prazo, tais como o endividamento além da conta, as empresas desrespeitosas dos contratos ou a ameaça de estagflação (termo criado nos anos 70 para descrever situação social em que ocorrem, concomitantemente, estagnação e inflação) na economia. Direta ou indiretamente, essas abordagens atribuem ao consumo um poder de autorrealização pessoal e a capacidade virtuosa de dinamizar a economia.

De outro lado, podemos esperar a publicação de notas renovando a chamada para a sustentabilidade, na vida geral ou apenas no ponto de venda, noção sintetizada por alguns dos sinônimos da ocasião (consumo consciente, responsável ou verde). O que as variantes sugerem assemelha-se a um conceito guarda-chuva capaz de conter propostas que vão do consumir “melhor” ao anticonsumo, mas cuja convergência está em supor que podemos “votar” na prateleira por um mundo mais sustentável.

Perdidos no meio desse debate estarão, mais uma vez, os próprios consumidores, na dúvida sobre até que ponto esses dois enfoques retratam não apenas a sua vivência real mas também de que maneira interpretam e fazem dialogar relatos aparentemente tão antagônicos como o de festejar o consumo e, ao mesmo tempo, reivindicar o seu enxugamento.

Alguns dados da recente pesquisa Rethinking Consumption: Consumers and the Future of Sustainability, realizada pela rede GlobeScan, representada pelo instituto Market Analysis no Brasil, em parceria com a think tank SustainAbility e a consultoria BBMG, ajudam a contextualizar essas questões e pensar nas suas implicações práticas. Para isso, realizou-se uma enquete online, entre setembro e outubro de 2012, na qual foram coletadas opiniões de 6.224 adultos em seis dos maiores mercados mundiais – Brasil, Índia, China, Alemanha, EUA e Reino Unido. Juntos, esses países representam quase metade (47%) do PIB mundial e da população global. Os achados não podem ser caracterizados como um espelho fiel do que a população de cada país pensa, especialmente entre os emergentes, onde a presença da internet é limitada a certos grupos sociais; entretanto, os resultados ajudam a compor uma parte importante da fotografia sobre o clima de opinião diante da agenda do consumo sustentável.

A internalização do imperativo sustentável

O conceito de consumo sustentável guarda uma tensão inerente a diferentes fontes de impacto: de um lado, desenvolvimento de produtos, disseminação, uso e descarte; de outro, a pressão do mercado pelo aumento constante do volume de vendas e de escala dos negócios. Comprar uma quantidade maior de produtos sustentáveis fará diferença ou a solução está em comprar menos? Trata-se de um dilema vivido por muitos consumidores que aspiram a ter hábitos de compra mais responsáveis. Esta dinâmica é diferente a depender do nível de desenvolvimento do país, uma vez que, nos emergentes, muitos consumidores estão adquirindo poder de compra pela primeira vez.

Dois em cada três consumidores (66%) concordam que, como sociedade, deve-se consumir muito menos para melhorar as condições ambientais para as futuras gerações. Quase a mesma proporção (65%) assume responsabilidade individual por promover – desde a escolha diante da prateleira – um mundo mais sustentável. Crenças, aparentemente, não limitadas ao indivíduo, uma vez que uma maioria de 52% admite incentivar outras pessoas a privilegiar marcas social e ambientalmente corretas.

Mais do que viver com perplexidade a tensão entre consumir mais do melhor (ou sustentável) ou consumir menos, como regra geral, os cidadãos parecem ter assimilado uma noção plural e elástica do seu papel como agentes de um mundo mais responsável. O “dever ser” sustentável como modelo orientador não está sob questão, pelo menos para a maioria da opinião pública. A ampla atribuição de um rol pessoal em transformar a realidade numa direção responsável supõe que uma das principais barreiras para agir conscientemente – o senso de convencimento sobre por que agir – está ausente. Mas é isso o que ocorre na prática?

As dificuldades de comprar por um mundo melhor

Se toda eleição no mercado de produtos (como também em outros mercados, como o de opções políticas) supõe – em última instância – favorecer uma alternativa e/ou repudiar outra, isso significa que o boicote (a punição) e o buycott (a premiação) se constituem nas ferramentas mais à mão para o mais comum dos mortais. Se, por outro lado, temos uma maioria de eleitores que reconhece para si um papel de responsabilidade no destino final das suas sociedades, fruto das próprias escolhas, então deveria esperar-se um uso amplo da compra e recusa como instrumentos de construção de um mundo melhor. É isso o que acontece?

Pouco mais de um terço dos consumidores consultados acaba exercendo alguma ação de boicote (37%) ou buycott (36%) no ponto de venda levando em conta as credenciais socioambientais dos fabricantes. Contudo, quando o foco da escolha considera menos a política empresarial e mais as características do produto (por exemplo, menos embalagem, uso reduzido de matéria-prima por ser concentrado), os percentuais de engajamento sustentável sobem, reunindo metade – ou bem mais – da população. Conclusão: as características de sustentabilidade de uma marca ou produto têm mais de uma forma de chegar até o público. Quanto mais tais qualidades estejam visivelmente atreladas ao funcionamento ou uso, mais fácil ficará para o consumidor reconhecer sua eleição como alinhada à sua vontade de agir sustentavelmente.

Consumo sustentável além da compra

“Votar” na prateleira é uma das formas de promover um equilíbrio sustentável, mas não a única. Consultores, gerentes e marqueteiros costumam enfatizá-la, pois é a que, supostamente, contaria com maior adesão geral e implicaria menor conflito social. Entretanto, outros comportamentos vêm surgindo com força como gatilhos de uma mudança rumo à sustentabilidade. Curiosamente, eles representam também oportunidades econômicas formidáveis, embora continuem sendo percebidos como de impacto marginal ou ameaças ao dinamismo da economia.

Uma maioria de 61% dos consultados admitiu reciclar materiais (mesmo quando, em casos como no Brasil, isso significa principalmente a separação de lixo) ou utilizar sacolas retornáveis em vez das plásticas. Perto da metade (45%) optou por consertar ou produzir algum produto já comprado no lugar de adquirir um novo. O mesmo percentual preferiu modos de mobilidade urbana de baixo impacto, como caminhar, usar transporte público, carona ou andar de bicicleta. Outra minoria relevante (31%) adotou o compartilhamento de bens em vez da compra.

Esses resultados mostram que as práticas sustentáveis no plano individual vão muito além da esfera das compras, sem também negar sua conexão com o mercado, uma vez que – em todos os casos – envolvem experiências de consumo.  A existência de tais experiências revela a presença de espaços para a vinculação entre os indivíduos e as organizações comprometidas com o modelo de responsabilidade socioambiental que excede o ponto de venda ou o contrato pontual de troca de produtos por dinheiro. O reconhecimento da vivência sustentável como uma prática ou experiência abre as portas para um laço menos instrumental e mais simbólico, social e gerador de identidade entre as marcas, seus produtos e os consumidores. O bom negócio da sustentabilidade estaria menos centrado em vender produtos acumuláveis rotulados de responsáveis e mais em popularizar comercialmente a experiência sustentável. A questão é: estariam as empresas dispostas a embarcar num outro tipo de negócio cujo ganho esteja baseado menos no acúmulo de bens pelos consumidores e mais no acúmulo de experiências?

O caminho das pedras

Como as marcas podem superar barreiras comuns de compra, aluguel, compartilhamento ou reaproveitamento de produtos mais sustentáveis? A maioria dos consultados concorda que adotaria um consumo mais responsável se os produtos e serviços funcionassem tão bem quanto ou melhor do que os convencionais normalmente adquiridos (75%). Tão importante quanto isso é o preço, já que uma condição de peso é que esses produtos não sejam mais caros (70%). Ou então, como uma alternativa relevante para metade dos entrevistados (52%), que houvesse algum tipo de reforço positivo pelo eventual risco de uso ou disparidade entre o custo e o benefício de aceitar o bem sustentável. De modo parecido, os consumidores veriam facilitada a sua escolha se os apelos corporativos de saúde e de cuidado ambiental fossem mais convincentes (64%), isto é, se transmitissem credibilidade, um atributo essencialmente integrado aos antecedentes e à força da marca.

Esses achados trazem pouca novidade para aqueles que têm acompanhado atentamente o clima de opinião dos consumidores nos últimos anos. Após entrar no radar das pessoas, as propostas de consumo sustentável passaram a ser condicionadas pelos mesmos critérios de relevância de qualquer outro produto. Desempenho, preço, funcionalidade e confiança não são sacrificados. Isso não equivale a desprezar o próprio atributo de retidão socioambiental dos fabricantes; antes revela uma racionalidade individual pela qual o consumidor (seu bolso e sua própria experiência com o produto) não está disposto a tornar-se a variável de ajuste de um processo produtivo mais sustentável. E, quer saber? Esse consumidor está certíssimo. Supor que seu comportamento consciente ou responsável só venha a se cristalizar após sacrificar a sua racionalidade e arcar com todos os custos (desde informar-se sobre a conduta dos fabricantes, passando por cobrar ativamente deles mudanças de procedimento, até absorver sozinho os riscos da sua escolha) não é justo, nem sustentável, nem realista. Por acaso as empresas abandonam a racionalidade de mercado para construir a sua oferta sustentável? Seria realista pensar que devessem fazê-lo?

O que mais, então, destravaria a promessa de uma nova economia centrada na sustentabilidade? Encontramos cinco desafios, todos eles indo além dos quesitos funcionais de custo ou confiabilidade. E todos umbilicalmente vinculados a um papel mais proativo, facilitador e transparente por parte dos construtores da oferta sustentável. Para uma vasta maioria dos indivíduos consultados, faria uma grande diferença na sua decisão de adotar bens alinhados a um estilo de vida sustentável entender melhor o que faz com que os produtos e serviços sejam sustentáveis (63%), ou poder enxergar prontamente os benefícios ambientais e sociais dos produtos (63%).  Com a mesma força, os consumidores demandam que sua escolha seja facilitada mediante a disponibilização e acessibilidade a produtos responsáveis (62%) e por meio de iniciativas que lhes eduquem sobre como aperfeiçoar o uso dos mesmos (60%). Por último, para um percentual menor, embora importante (42%), um fator motivador para o engajamento sustentável no plano do mercado passa pelo preenchimento de necessidades de identidade e pertencimento, possibilitando a conexão do indivíduo com uma comunidade de valores. Entender a relevância do desejo de muitos consumidores de resignificarem seus hábitos de consumo de modo a incluí-los em uma causa coletiva maior, tornando-os parte de uma “tribo do bem”, é crítico. Em poucas palavras, os consumidores esperam uma atuação mais assertiva e efetiva dos propulsores da oferta sustentável, capaz de organizar, comunicar e assegurar a relação entre seus produtos e serviços e as consequências positivas para a sociedade e o meio ambiente.

Por onde começar?

A análise da pesquisa identificou um segmento de consumidores que representa uma oportunidade importante para o avanço do consumo sustentável: os aspirantes ao consumo sustentável. Trata-se do maior dos segmentos, reunindo 37% do total dos entrevistados, os quais estão buscando reconciliar a tendência em direção ao materialismo com os seus valores sociais e ambientais. Entender a dinâmica dessa tensão – entre as posses materiais e o desenvolvimento socioambiental – permite acessar a maior oportunidade para criar impacto positivo por meio das decisões de compra e ações sociais dos consumidores. É possível assumir que, em qualquer projeção futura, as marcas terão de priorizar a relação com esses consumidores para redefinir valor, conquistar confiança e inspirá-los a liderar seus círculos sociais.

Para alcançar esses objetivos, segue-se uma lista com cinco recomendações oportunas de ação em relação a esse segmento. Uma espécie de script para que fazer compras por um mundo melhor torne-se uma realidade.

– Entregar “valor total”

Fazer um produto bom para o meio ambiente e a sociedade é importante, mas, para os consumidores, isso não é suficiente. Os aspirantes anseiam pelo chamado “valor total”: produtos que ofereçam benefícios como preço e qualidade, evitem o remorso dos compradores por meio dos benefícios sociais e ambientais, e permitam que os consumidores sintam-se conectados a uma comunidade maior que compartilha seus valores. Marcas que entregam esses ganhos e comunicam isso eficientemente serão recompensadas com a lealdade desses consumidores, especialmente em mercados emergentes.

– Conectar história de vida à história da empresa

Os consumidores estão perguntando simultaneamente: “O que há neste produto para mim?” e “O que há neste produto para nós?”. Com certeza, seu novo senso de autorresponsabilização sinaliza essa lógica. Eles estão pensando – e lendo, blogando ou tuitando – sobre suas compras e as causas que impactam suas famílias, comunidades e o planeta.

Diante disso, as marcas podem se conectar com os consumidores em um nível mais profundo e conquistar respeito por meio do relato da história completa por trás dos seus produtos. Comunicadores que prezam pela sustentabilidade irão convidá-los a descobrir (e vivenciar) o ciclo de vida dos produtos, as pessoas que participam da sua fabricação e os progressos socioambientais conquistados ao longo do tempo. Os consumidores esperam transparência e autenticidade. As marcas podem construir credibilidade compartilhando o bem, reconhecendo o mal e abrindo espaço para novas ideias e soluções de enfrentamento dos desafios de forma conjunta.

– Incorporar a inovação sustentável

Os aspirantes gostam tanto de comprar quanto de multiplicar suas experiências. E também querem fazer a diferença para a sociedade e o meio ambiente. A melhor forma de realizar esses desejos aparentemente conflitantes é incorporando a inovação sustentável em todas as etapas da cadeia de valor – consumidor, produto, marca, comunidade e meio ambiente.

As marcas ganharão com a incorporação da sustentabilidade e propósito social em todas as suas estratégias de negócio, design de produtos e relacionamento com os stakeholders. Criando marcas melhores, produtos, embalagens e plataformas, as companhias podem se tornar agentes de mudança mais rapidamente e em maior escala do que jamais foi possível.

– Aproveitar a colaboração dos consumidores

Foi-se o tempo em que o branding era algo transversal que permitia às empresas apenas contar histórias de escolha dos seus produtos para o seu público. No paradigma atual do marketing contemporâneo, a participação representa uma nova e poderosa moeda. Especialmente nos mercados emergentes, os consumidores veem a si mesmos como fãs, cocriadores, verdadeiros construtores das marcas em suas vidas, e estão se ancorando em promessas e práticas – sendo solicitados ou não.

A colaboração da demanda pode representar um importante driver para a sustentabilidade, unindo experts e consumidores na geração de ideias mais inteligentes e soluções. Afinal, esses novos caminhos provêm tanto dos fabricantes como dos usuários dos produtos e serviços. As marcas que incorporarem a colaboração dos consumidores vivenciarão um engajamento mais profundo nos seus assuntos de interesse, bem como uma colaboração mais rica em matéria de oportunidades de inovação e benefícios para os negócios, incluindo a entrada em novos mercados, aceleração dos testes de produtos e construção da fidelidade dos clientes, levando ao sucesso de longo prazo.

– Utilizar o poder das tribos

Consumidores podem até precisar das coisas, mas o que realmente querem é se conectar: uns aos outros e às marcas que fazem a diferença para eles. Cerca de oito em cada 10 consumidores veem nos amigos e na família o que há de mais importante na vida, e estão se voltando para as redes sociais assim como para depoimentos de outros consumidores para descobrir, escolher e compartilhar as marcas.

Do mesmo modo, mais da metade dos consumidores que aspiram a adotar um standard de vida sustentável comprariam mais produtos responsáveis se isso os conectasse a uma comunidade que compartilha os mesmos valores, talvez indo além do desejo por status, e almejando o fortalecimento dos laços sociais e da chance de fazer a diferença juntos. Toda categoria de produto imaginável conta com seu segmento de entusiastas apaixonados, e as marcas podem alavancar o poder das tribos entre pessoas com as mesmas ideias, premiando-as e estendendo sua voz para aumentar o alcance e o impacto.

Celebrando um novo consumo

O Dia Mundial do Consumidor será mais uma ocasião para debater a chegada dos novos consumidores e seu novo poder para conduzir o mundo a uma direção sustentável. O segredo para conectar as pessoas que protagonizam esse ícone do dia 15 de março passa não por reduzir a noção de comportamento consciente ao uso instrumental de hábitos e escolhas para fins ambientais ou sociais e – sim – por valorizar as dimensões socioafetivas e simbólicas contidas nas preferências e condutas de compra, uso e descarte de bens.

Quem sabe ampliando essa leitura do que seja consumir sustentavelmente para além de uma visão utilitária desatenta às pulsões individuais por reconhecimento, identidade e projeção social consiga-se engajar mais efetivamente as partes interessadas.

A Market Analysis é um instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social, parceiro de Ideia Sustentável na produção de conteúdos para os Dossiês e análises de tendências, bem como na realização de pesquisas customizadas e gestão de conhecimento para empresas clientes.