O consumidor sabe identificar produtos sustentáveis? Como o compromisso com a sustentabilidade impacta as decisões de compra dos consumidores? Será que a cadeia de abastecimento está preparada para atender esse consumidor consciente?
Para responder a essas e muitas outras questões pertinentes ao tema, a GS&MD – Gouvêa de Souza realizou uma pesquisa inédita com consumidores de 17 países. O estudo “Metaconsumidor – a sustentabilidade na visão do consumidor global” entrevistou 8.500 pessoas online em todo o mundo e mais 500 pessoalmente no Brasil, em São Paulo, Recife (PE) e Porto Alegre (RS).
“Sem pretensões ideológicas, o estudo tem como objetivo mensurar os impactos da sustentabilidade no comportamento do consumidor”, explica Marcos Gouvêa, diretor-geral da GS&MD – Gouvêa de Souza. O estudo global identificou o perfil do Metaconsumidor, o consumidor sustentável, que consome visando benefícios que vão além do benefício direto do produto ou serviço comprado.
O perfil atual do Metaconsumidor, bem como os seus hábitos de compra e suas percepções em relação a ele próprio, às empresas, ao governo, à mídia e às ONGs, são importantes sinalizadores de tendências para as empresas que queiram se antecipar a demandas futuras relativas à sustentabilidade. As mudanças no estilo de vida do consumidor terão um forte impacto no consumo ao longo dos próximos anos e gerarão novas oportunidades de negócios, produtos e serviços.
O estudo global mostra que o Brasil está alinhado com as tendências mundial em relação ao entendimento e preocupações com a sustentabilidade. Em alguns itens específicos, existe até mais consciência no Brasil do que na média dos demais países pesquisados. Outra característica do consumidor brasileiro é relacionar a sustentabilidade com conceitos como meio ambiente e reciclagem de lixo. “Esses temas estão mais presentes no dia a
dia dos brasileiros. Além disso, não há no Brasil políticas públicas claras sobre o tema e as empresas é que estão sendo as protagonistas da sustentabilidade, o que faz com que alguns setores ou atitudes sejam mais evidentes para o consumidor local”, explica Marcos Gouvêa de Souza.
Outra constatação importante é que o consumidor global está disposto a pagar até 7,6% a mais por produtos que ele reconheça como sustentáveis. “O índice apurado no Brasil para esse quesito é de 8%, o que mostra o alinhamento do brasileiro em relação ao tema”, explica Gouvêa. Outro dado nessa linha é de que 44% dos brasileiros acreditam tomar atitudes em prol da sustentabilidade, contra 38% da média mundial.
Ainda de acordo com o estudo, alguns recados ficaram evidentes para os varejistas e para a indústria, como o fato dos consumidores afirmarem ter dificuldade de reconhecer se o produto é ou não sustentável. Mundialmente, 20% dos consumidores querem obter mais informações sobre produtos sustentáveis, contra 65% dos paulistas. “Fica evidente que a comunicação, seja na embalagem ou no ponto de venda, ainda não está sendo percebida pelos consumidores”, constata Gouvêa.
Metodologia

Realizada com a colaboração do Ebeltoft Group, aliança de consultorias especializadas em varejo, a GS&MD – Gouvêa de Souza contou com 8.500 respondentes online em 17 países: Alemanha, Argentina, Austrália, Brasil, Canadá, Chile, China, Dinamarca, Espanha, Estados Unidos, França, Itália, México, Portugal, Reino Unido, Romênia e Turquia. No Brasil, foi feita uma pesquisa adicional em papel em três cidades: São Paulo, Recife (PE) e Porto Alegre (RS).O levantamento foi realizado em agosto de 2010 e a amostragem de homens e mulheres foi proporcional, com destaques para faixas etárias de 35 a 44 anos (23%) e 45 a 54 anos (19%), Destes, 44% eram casados e 35% solteiros.
A pesquisa
Para a maioria dos entrevistados, o tema sustentabilidade remete à proteção ao meio ambiente (74% dos votos no mundo versus 86% no Brasil), reciclagem de lixo (61% no mundo, 75% no Brasil) e o reconhecimento de que os recursos naturais são finitos (50% no mundo, 45% no Brasil). Também foram mencionados “prover o básico para si e para a família (39% no mundo e 26% no Brasil) e, o consumo equilibrado, considerando necessidade e desejo (37% global, contra 45% Brasil).
Uma curiosidade identificada durante a pesquisa foi sobre como o ser humano se enxerga dentro do conceito de sustentabilidade. Os resultados indicam que as ações relativas a ele próprio são menos percebidas como ações de sustentabilidade. As cinco frases menos associadas ao conceito de sustentabilidade foram: ser voluntário, buscar equilíbrio emocional, manter uma alimentação balanceada, ter tempo livre e praticar exercícios
físicos. O quadro abaixo mostra a incidência destes conceitos no Brasil e no mundo.
Por outro lado, quando perguntados sobre quem tem a responsabilidade pela sustentabilidade, a opção “Eu” teve uma incidência de 64% no Brasil, enquanto no mundo foi de 42%. Já considerando a amostra global, o Governo apareceu como o maior responsável pela sustentabilidade com uma incidência de 46%.
Apesar de muitas vezes comprarem mais do que de fato necessitam, ainda é grande o número de consumidores que não têm noção disso. Os números mostram que 84% discordam que compram mais do que consomem e 14% concordam que, de alguma maneira, há espaço para a redução do consumo. A pergunta visava identificar o nível de reflexão antes do ato de consumir – se é que ele existia – ou se o mesmo era feito de forma automática e com base nos padrões culturais vigentes.
Aparentemente, existe reflexão antes do ato de consumir. Quando perguntados sobre a preocupação quanto à existência de aditivos químicos na comida que compram e ingerem, 51% dos entrevistados globalmente se mostraram preocupados. Entre os que não se preocupam, a explicação foi a de delegarem razão para tal detectada na etapa qualitativa deste estudo era o fato de ter delegado esta atividade de escolha saudável para a indústria ou para o varejo. De qualquer forma, tanto entre o grupo que reflete por conta própria quanto dentre os que delegam essa atividade para as empresas, há consenso sobre a necessidade de educação. Os dois grupos esperam receber informações sobre o que vem a ser consumo sustentável.
E por falar em onde buscar informações sobre o tema, a maior incidência foi a Internet, com 63%; seguida da televisão, com 52%; e de jornais e revistas, com 47% e 35%, respectivamente.
A pesquisa apontou, ainda, que mesmo com a escassez de informações sobre o tema, existem os consumidores que, a seu modo, fazem algo em prol da sustentabilidade. Globalmente, 38% dos entrevistados dizem adotar práticas sustentáveis no dia a dia. Enquanto no Brasil essa incidência sobe para 44%. Considerando o índice mundial, temos ainda: 29% que adotam práticas sustentáveis que não interferem no seu conforto; 12% com “boas intenções”, porém com pouca prática: que gostaria, mas não faz nada; e os que não
sabem e que são obrigados, de alguma forma, a adotarem práticas sustentáveis, com 10% e 7%, respectivamente. Há, ainda, uma minoria de 4% que definitivamente não as adota.
Quando consideramos os países líderes em adoção de práticas sustentáveis no dia a dia, a Itália se destaca (54%), seguida por Portugal (53%), Austrália (47%) e Brasil (44%). Os três últimos colocados estão França (32%), Alemanha (24%) e Romênia (21%).
Entre as práticas mais citadas neste sentido estão a reciclagem, coleta seletiva de lixo, redução do consumo de energia e água. Mundialmente, 48% da população reciclam lixo ou algum tipo de produto. As categorias que incorporam aspectos sustentáveis e que estão sendo mais compradas se encontram listadas abaixo:
A compra de produtos sustentáveis
Se, por um lado, é crescente a importância da Sustentabilidade para o varejo mundial, de outro, os dados apontam que muitas empresas ainda não possuem programas nessa área. A boa notícia é que globalmente diversos consumidores estão dispostos a pagar a mais por produtos sustentáveis, conforme indica o quadro abaixo.
Disposição para pagar mais:

O Metaconsumidor está sendo cada vez mais influenciado por aspectos ambientais no momento da compra. A quantidade e o tipo de embalagem influenciam 51% dos consumidores mundiais; a possibilidade de reciclar a embalagem, 56%; e utilização de componentes recicláveis no produto, 54%.
Na visão do consumidor, 62% acreditam que a sustentabilidade não é mais difundida no Brasil por ausência de produtos e serviços disponíveis. O segundo maior obstáculo foi dinheiro, com 49% dos votos, seguido por incentivo e apoio do governo. No mundo, a primeira atribuição à falta de adesão ao consumo sustentável foi a ausência de conhecimento.
Mais informações:
Tatiana Ferrador – [email protected]
(11) 5505-8922