Por Fabián Echegaray

Nos anos 70, vários consumidores ansiavam poder ouvir música enquanto caminhavam, livres das caixas de som fixas. Não era necessariamente o desejo da maioria que escutava música, mas para alguns tratava-se de uma prioridade. A Sony ouviu seus consumidores em pesquisas qualitativas e assim nasceu o walkman. E foi o início do comando da Sony numa categoria relativamente nova.  Quarenta anos depois, a Apple inventou o iPhone e não ouviu ninguém (ou assim diz o mito). Ela preferiu inventar a necessidade, em vez de atender as já existentes, e fazer com que essa se tornasse uma prioridade daqueles que nem tinham pensado na ideia. E, mais uma vez, uma liderança nítida e hegemônica surgiu.

Qual é o melhor caminho da liderança em sustentabilidade hoje? Que os programas de responsabilidade socioambiental da empresa reflitam fielmente os anseios da população ou revolucionar os conteúdos e as práticas de investimento social privado e estratégia em sustentabilidade? E qual é o ponto de partida de decisão no Brasil de hoje? Empresas e consumidores caminham juntos ou separados?

Identificando as expectativas de atuação

Ao longo dos últimos sete anos, a sociedade brasileira tem sido extremamente coerente na mensagem ao setor empresarial: saúde, educação e ações de redução da pobreza compõem o cardápio básico de expectativas da atuação corporativa. E o foco em saúde, de fato, tem conquistado cada vez mais adeptos, tornando-a prioridade de um em cada três consumidores, seja fortalecendo a infraestrutura (postos, centros de referência, hospitais) ou implementando campanhas de saúde pública (combate à dengue, vacinação de idosos e crianças, por exemplo). Expectativas direcionadas à educação e à redução das desigualdades, embora ainda salientes, não revelam crescimento, de 2005 a 2011: essas áreas dividem cada vez mais o espaço de reivindicações dos consumidores com ações pró-ambientais e de fomento cultural, as quais ganharam terreno nos últimos anos.

Prioridades de investimentos privados em desenvolvimento comunitário aos olhos do consumidor brasileiro – evolução (%) de 2005 a 2011

Fonte: Monitor de Responsabilidade Social 2011 (Market Analysis)

E a posição das empresas? Elas têm se mostrado afinadas com a demanda da população ou buscado desenvolver uma agenda própria? Uma olhada nos resultados da atuação em sustentabilidade das grandes empresas nucleadas no GIFE (Grupo de Institutos, Fundações e Empresas) ao longo da última década revela que a evolução das prioridades para consumidores e empresas nem sempre tem caminhado junto. Das áreas analisadas, nenhuma apresenta plena convergência, sendo que a área cultural é a que mais se aproxima de uma boa sintonia: há aproximadamente duas vezes mais empresas do que em 2005 que se voltaram para eventos e incentivos culturais como foco de investimento social privado, bem mais do que o crescimento de 67% na demanda dos consumidores. Uma realidade similar existe nas expectativas por saúde, que continuam progredindo na lista de exigências da sociedade desde 2005, além de ser campo de atuação em responsabilidade socioambiental de um número cada vez maior de empresas engajadas com a sustentabilidade.

E qual é a área que mais tem crescido como foco da atuação responsável das empresas?  Não é nem a cultura nem a saúde que vem ganhando a atenção das corporações, mas sim o meio ambiente, principal tendência de destino do investimento social privado no Brasil – não só suprindo, mas ultrapassando expectativas verdes cada vez mais intensas dos cidadãos. As ações pró-ambientais sensibilizam mais consumidores a cada ano e as empresas se adiantam nesse cenário: há cerca de três vezes mais (204% de aumento) corporações agindo em prol da preservação ambiental do que em 2005.

Atuação empresarial e expectativa dos consumidores – evolução do foco recebido de 2005 a 2011*

Fonte: Monitor RSC 2011 (Market Analysis) e Censo GIFE

* os valores de 2011 da atuação empresarial são projetados com base no último censo GIFE 2009-2010.

Os cenários das áreas de meio ambiente, cultura e saúde mostram falta de convergência, mas não ao ponto de revelar dessintonia. Contudo, há desalinhamentos preocupantes em outros campos de atuação em sustentabilidade: a redução da pobreza e o fomento da educação têm saído aos poucos da lista de expectativas dos brasileiros, mas ainda representam espaços emergentes de atuação das empresas que buscam ser responsáveis. Nos dois campos, há uma retração da demanda dos consumidores associada a uma expansão das iniciativas e investimentos privados.

O quadro geral dessas cinco áreas de atuação em RSC revela que ainda há terreno a ser percorrido pelas corporações em matéria de atuação e comunicação para a sustentabilidade. E que ainda está por vir um convite genuíno de participação à sociedade civil no planejamento sustentável das empresas. Ainda falta combinar com os consumidores e a situação leva as corporações que estão no caminho sustentável a rever as prioridades no sentido de uma melhor harmonia com os anseios do público.

Fabián Echegaray é Ph.D em Ciência Política pela Universidade de Connecticut (EUA) e diretor-geral da Market Analysis, instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social