Pesquisa traça os caminhos para tornar a comunicação das empresas mais atraente aos olhos dos leitores

Frutos de um árduo trabalho de equipe, os relatórios de sustentabilidade por pouco não se tornam papel inútil sobre as mesas do escritório ou arquivos esquecidos em computadores. As publicações que pretendem revelar as práticas financeiras, sociais e ambientais de uma organização acabam sendo folheadas rapidamente ou consultadas de forma pontual quando se buscam informações específicas. É retorno ainda muito baixo diante da relevância que lhes é atribuída. Por isso, o desafio constante dos editores dos relatórios é evoluir, tanto no conteúdo como na forma, de maneira a conquistar leitores.   Esta foi uma das principais constatações do dossiê Tendências em Relatórios de Sustentabilidade, publicado em dezembro pela consultoria Ideia Sustentável, disponível no site www.ideiasustentavel.com.br. A pesquisa qualitativa resultou em uma radiografia dos relatórios, analisados desde quando nasceram, no final dos anos 1990, até o período em que ganharam mais importância, entre 2003 e 2006. Mostra também um retrato do momento atual e de como as empresas planejam elaborá-los a partir deste ano.   Autor do projeto, o jornalista Ricardo Voltolini, publisher da revista Ideia Sustentável, revela que tinha em mente uma investigação extensa junto a empresas de grande porte que produzem relatórios há algum tempo e que, de alguma forma, estão inseridas em rankings e premiações ligadas à sustentabilidade. As organizações responderam a 40 perguntas voltadas aos objetivos do estudo: contribuir para o avanço do “como fazer”, analisar como os reports chegaram até aqui desde seu início, identificar fatores que vão nortear as futuras produções e contribuir para a consolidação desta cultura. “Queríamos entender várias coisas: como foi a decisão de publicar, qual foi a metodologia escolhida, quais foram as principais dificuldades técnicas enfrentadas... O estudo fez um registro da situação atual e uma projeção para o futuro”, resume Voltolini.   Após a abordagem inicial, o nível de adesão foi alto, diz ele, “porque as empresas entenderam que os resultados obtidos após a tabulação e análise das informações captadas serviriam como reflexão para elas próprias”. Os gestores tiveram de dedicar um bom tempo às entrevistas feitas por pesquisadores, que tinham a missão de mergulhar fundo no universo das companhias em busca dos “porquês” que justificam os emaranhados de dados e números reunidos em uma publicação ano a ano. Estão na lista de 50 participantes da pesquisa, entre outras, Alcoa, Aracruz, Banco Itaú Unibanco, Grupo Santander Brasil, Bunge, Camargo Correia, CPFL, Embraer, Itaipu, Natura, Usiminas, Vale e Votorantim.     Em busca de parâmetros para enquadrarem suas informações, ao longo do tempo as empresas brasileiras usaram vários modelos, entre eles os criados pelo Ibase e Instituto Ethos. Mas o que prevalece é o da Global Reporting Initiative (GRI), entidade civil fundada em 1997 em Amsterdã, Holanda, que estabeleceu um padrão globalizado para divulgação das informações sobre o desempenho das empresas com vistas ao desenvolvimento sustentável. Tal modelo é preferido por diversas razões: privilegia a incorporação da visão dos stakeholders, é valorizado pelo mercado, tem renovação constante, pode ser aplicado em qualquer segmento, apresenta mais indicadores setoriais, permite comparabilidade e sugere metas e compromissos a serem alcançados.   Disposição para ouvir Das várias conclusões do estudo, saltam aos olhos os desafios a serem enfrentados pelas empresas nos próximos anos. O primeiríssimo e mais urgente deles é sair do estágio de consulta, para o engajamento efetivo dos stakeholders. As próprias empresas admitem saber a importância disso e confessam que não sabem como fazer para interessar seus públicos além do simples alinhamento de temas. “Isto é compreensível porque nenhuma empresa nasceu transparente. Prestar contas é algo mais contemporâneo e a maioria alega ter ainda dificuldades em ouvir o que os stakeholders têm a dizer. E quando conseguem, não sabem o que fazer com a informação obtida”, diz Voltolini.   Outra questão essencial tem a ver com a própria confecção dos relatórios, que devem de ser peças de comunicação mais envolventes e, portanto, mais eficazes. A apuração de informes e dados tende a produzir uma massa volumosa e árida, difícil de trabalhar de forma útil e atraente. A solução para esse problema é caprichar nos textos e usar mais intensivamente a tecnologia da informação. A TI possibilitou o aparecimento recente dos wikireports, relatórios virtuais que permitem um alto nível de interatividade, uma grande saída para dar mais voz aos públicos de interesse. Aliás, tanto por uma questão de corte de custos quanto pela maior interação que proporciona, o formato eletrônico já é o preferido. A versão impressa ainda aparece, mas de forma reduzida.     O dossiê da Ideia Sustentável comprova também que os relatórios ainda mantêm o viés da típica visão da comunicação corporativa, um verdadeiro instrumento institucional e que embute sobretudo os fatos positivos. O desafio é equilibrar os fatos positivos com os negativos. Ainda são minoria as empresas que relacionam as metas e informam se essas foram cumpridas, ou que fazem menção a problemas em que a companhia se viu envolvida, como uma denúncia pública ou um conflito trabalhista, por exemplo. O esforço deve ser no sentido de equilibrar as duas dimensões – de relações públicas e da verdadeira prestação de contas à sociedade.