A hora de escutar os stakeholders

Por Fabián Echegaray

Algumas empresas têm a sustentabilidade “no seu DNA”. Outras, “nasceram sustentáveis”; e ainda há aquelas que anunciam a sustentabilidade como seu leitmotiv existencial. Provavelmente exista sinceridade entre os muitos porta-vozes que assim se expressam. Ou, pelo menos, essas declarações revelem sinceras expectativas de que isso se torne realidade.

Há problema em confundir expectativas de atuação sustentável com atuação sustentável propriamente? Com certeza. Mas um problema ainda maior é a vociferação dessas expectativas sem nenhum questionamento sobre sua origem ou relação com a agenda dos diversos públicos envolvidos e atingidos pela pauta de sustentabilidade empresarial.

O que para alguns pode ser liderança inspirada em sustentabilidade, para muitos, principalmente os stakeholders das empresas que anseiam rumar para a gestão sustentável, soa como decisão unilateral, pouco representativa e menos ainda eficaz. Eis o risco por trás da fascinação por um ideal de atuação sustentável nascido apenas da imaginação dos líderes da empresa, com pouco ou nenhum esforço para escutar as partes interessadas ou concretizá-lo como proposta de comunicação e deliberação com os públicos relevantes.

O problema de declarar sem escutar – e implementar ações sem deliberar antes – não é fácil de identificar. Não existe nenhuma pesquisa que indique quão presente se faz na percepção das empresas ou do público. O caminho para detectar quanto isso compromete a qualidade do engajamento empresarial é bem mais sutil. Em alguns casos, exige consultar registros que são públicos. Por exemplo, existem 466 empresas brasileiras signatárias do Pacto Global das Nações Unidas, mas o número de comprometidas com o padrão GRI para a produção de relatórios de sustentabilidade é 3,4 vezes inferior (139 empresas).

Por que existe esse abismo? Ora, para o Pacto Global, basta o discurso – a idealização da sustentabilidade como ato declaratório. Já para fazer um relatório nos moldes da GRI é preciso ter ações para contar, apostar em quadros técnicos com capacidade para fazê-lo, em métricas de monitoramento, rotinas e indicadores objetivos de legitimação interna (cadeia de valor) e externa (influenciadores alheios à cadeia). Afinal, sem ação não há comunicação que se sustente.

Em outros casos, o caminho passa por um exercício quase socrático, de levantar perguntas relativamente retóricas, sem ter respostas completas; porém, muitas vezes essas mesmas perguntas nos perfilam possíveis respostas. Foquemos as indústrias que, por excelência, revelam a inclinação do mundo empresarial para a construção e divulgação de relatos e a assimilação e interpretação das vozes do entorno – as da publicidade e da pesquisa de mercado.

Dos R$ 88,3 bilhões gastos em publicidade por anunciantes no Brasil, por exemplo, quantos reais buscaram estimular estilos de vida e práticas mais sustentáveis, relatar conquistas na reversão de danos sociais ou ambientais resultantes da produção ou mobilizar consumidores para atentar e aderir a marcas e produtos verdes? Infelizmente não existe um estudo explicitamente voltado a responder essa questão (atenção docentes e pós-graduandos em Comunicação – eis aqui um ótimo tema para pesquisar!). Mas temos, sim, uma pista indireta.

Sabemos que o número de anúncios sobre responsabilidade socioambiental cresceu: pesquisa da Market Analysis, entre 2003 e 2010, indicou aumento de 51%, o qual muito provavelmente signifique que o volume investido nesse tipo de propaganda também aumentou – no mínimo na mesma proporção. Entretanto, o aumento acumulado em publicidade geral para o mesmo período atingiu quase 330%! Cerca de 6,5 vezes mais! A brecha indica uma prioridade clara no foco sobre o que comunicar e para que comunicar e certamente não parece ser a sustentabilidade.

E o que acontece em matéria de compromisso com a sustentabilidade quando seguimos a trilha do investimento em propaganda? Dentre os 10 maiores anunciantes no país em 2011, três (um em cada três!) ainda não aderiram ao padrão GRI, comunicando seus desempenhos em sustentabilidade de modo sistemático. O que essa brecha sugere? Que entre os grandes players que movimentam o consumo no mercado brasileiro ainda existe uma fatia considerável que almeja: a) difundir o consumo, mas não comunicar de forma transparente como está trabalhando para compensar o impacto resultante disso; b) preencher seus produtos e serviços de sentido, mas sem conectá-los com o que realmente faz sentido para o interesse coletivo como um todo (isto é, uma sociedade mais saudável e menos desigual, foco no bem-estar antes que na acumulação, meio ambiente e qualidade de vida preservados).

Um olhar mais detido no perfil das empresas menos preocupadas com uma proposta de comunicação ética e sustentável revela que dois segmentos se destacam: fabricantes de veículos e operadoras de telecomunicações, ambos setores que, não coincidentemente, têm sido extremamente questionados quanto aos objetivos dos seus negócios e benefícios para a sociedade.

Se o perfil da publicidade revela as escolhas feitas em matéria de disseminação, o retrato dos investimentos em pesquisa fornece uma boa dica sobre a disposição de escutar a sociedade nos tópicos mais urgentes e antenados com um modelo de economia sustentável. Dos R$ 1,37 bilhões faturados pelos institutos e agências do setor, quantos você diria que foram em função de solicitações vinculadas a avaliar o andamento de projetos de responsabilidade socioambiental, conhecer as expectativas e prioridades dos stakeholders visando a engajá-los ativamente na produção de propostas sustentáveis, alimentar estratégias sustentáveis corporativas na cadeia de valor ou levantar as necessidades das comunidades onde as empresas operam? Novamente, não existe um dado claro e objetivo para o setor como um todo.

Entretanto, temos como fazer algumas inferências. Por exemplo, esse tipo de projeto costuma ser rotulado como pesquisa de opinião ou reputação. Levando em conta o percentual faturado pelas gigantes do setor, menos de 2% das receitas em pesquisa de mercado foram obtidas de projetos vinculados com ações de sustentabilidade. O leitor pode estar se perguntando: onde estão exatamente os estudos sobre sustentabilidade corporativa? Pois bem, eles representam apenas fatias irrisórias dentro de fatias minoritárias deste mercado bilionário.

Um último dado que ajuda a ilustrar parcialmente o atual paradoxo entre disseminação em excesso, de um lado, e escuta e deliberação em falta, de outro, surge de um levantamento informal realizado pelo instituto Market Analysis, com 10 empresas líderes em seus segmentos. Entre essas companhias, que faturaram aproximadamente 200 bilhões de reais no ano passado, quatro figuram entre as 30 maiores anunciantes de 2011, e só seis publicam relatórios de sustentabilidade segundo os critérios da GRI.

A consulta visou, entre outras coisas, entender a importância, frequência e o procedimento de escuta dos seus diversos públicos de relacionamento. Ficamos surpresos. Constatamos que apenas três delas (metade das que seguem o padrão GRI) possuem, de fato, um método formalizado, regular e – portanto – estratégico de consulta aos seus stakeholders sobre a sua atuação sustentável e sobre como relatá-la. Mais uma lição aprendida: seguir à risca os exigentes critérios de comunicação da GRI é bom, mas está longe de ser sinônimo de uma escuta atenta e sistemática ou de engajamento deliberativo com as partes interessadas.

Em seu conjunto, esses sinais apontam para uma conclusão bastante clara. Uma parte substancial das grandes empresas brasileiras não entendeu ainda o que já é óbvio para as que ocupam a liderança em sustentabilidade: a busca por atuação sustentável requer, muito antes do que declarar, escutar; muito antes do que um assalto comunicador, a preocupação por construir consensos sobre as prioridades de ação, debater os enfoques conceituais e perscrutar os resultados atingidos com os públicos de interesse.

E mais, como exemplifica meu caro amigo Ricardo Voltolini em seu artigo Líderes sustentáveis, intuitivos e emocionais: “Não se trata aqui de ouvir por ouvir, como muitas empresas fazem nos seus protocolares painéis de stakeholders. Mas ouvir com respeito.”

A chamada não fica apenas num apelo moral à sinceridade e transparência, mas – especialmente – convoca a uma gestão da sustentabilidade mais inteligente, que emule o mesmo senso de excelência que inspira a gestão de marketing da organização, uma gestão que não tome decisões às cegas, mas ancoradas em informação e feedback substantivo sobre o que os públicos centrais ao negócio da empresa esperam, entendem e avaliam de uma atuação sustentável.

Negligenciar esses desafios implica três consequências na busca da sustentabilidade empresarial: 1) investimentos nas frentes de atuação erradas; 2) sensação de exclusão pelos stakeholders e opacidade sobre os processos decisórios da empresa; 3) greenwashing ou socialwashing.

Uma alternativa para esses problemas que temos apresentado e trabalhado com alguns dos nossos clientes é o estudo Sustentabilidade 360, um método de pesquisa capaz de garantir precisão e profundidade na escuta das percepções e expectativas dos diversos stakeholders. Compartilho aqui três cases de uso deste tipo de ferramenta: o primeiro, de uma empresa de entretenimento; o segundo, de uma do setor energético; e o terceiro, de uma companhia de TI.

A cliente do setor de entretenimento planejava ampliar a sua política de sustentabilidade de modo a contemplar as demandas dos stakeholders de países emergentes. Trata-se de uma empresa global que tem sido cada vez mais pressionada para agregar valor sustentável aos seus produtos e serviços em escala mundial. A consulta aos seus principais públicos de interesse revelou que a companhia deveria primeiramente comunicar o seu engajamento com o desenvolvimento sustentável de forma mais assertiva e objetiva. Grande parte dos stakeholders brasileiros, por exemplo, sequer sabia como a organização tem buscado ser referência em responsabilidade corporativa.

Os públicos revelaram discursos genéricos, desprovidos de evidências concretas de desempenho sustentável e pautados na ideia de que toda empresa de entretenimento busca, naturalmente, fazer o bem comum. Esse resultado surpreendeu os gestores, que pensavam já estar um passo à frente em termos de licença para operar nos mercados emergentes. O estudo contribuiu para a elaboração de uma hierarquia de prioridades de ação mais sensível ao contexto atual da empresa e para um plano de comunicação mais tangível aos stakeholders.

A cliente do setor energético planejava sua entrada no Brasil e precisava descobrir qual era o principal desafio do governo brasileiro nos próximos 10 anos, na visão dos seus stakeholders. A empresa sabia, de antemão, que alguns dos seus grupos de interesse entendiam que o rol de boas práticas de sustentabilidade das corporações deveria conter muitas das atribuições do poder público, tido como ineficaz. A principal brecha de atuação descoberta estava no campo da educação, especialmente por meio da melhoria da infraestrutura das escolas públicas. A pesquisa possibilitou elencar as políticas de atuação e definir uma diretriz de sustentabilidade para os stakeholders.

Já a cliente do setor de tecnologia havia compreendido a sua principal missão em prol da sociedade: a melhoria da infraestrutura no país. A dúvida era sobre qual problema focar o maior volume de investimentos: no que a empresa considerava o mais importante e estava acostumada (infraestrutura da comunicação) ou em algum outro ainda não mapeado e advindo dos stakeholders, até então consultados de forma genérica.

Os resultados mostraram uma alta demanda por investimentos em transporte urbano, mostrando certo desalinhamento entre planejamento estratégico e expectativas dos públicos de interesse. O estudo agregou ao identificar o real nível de materialidade da atuação sustentável da companhia, indicando frentes mais promissoras em sustentabilidade empresarial.

Os exemplos mostram como os gestores podem se antecipar a esta megatendência da sustentabilidade empresarial: implementar rotinas de inteligência mercadológica para desenvolver decisões e modelos de gestão e comunicação que contem com a legitimidade dos seus stakeholders. E a sua empresa, o que ela prioriza? A corrida por mais e mais declarações sobre ações feitas ou por fazer, ou a estratégia de escutar antes e melhor seus públicos de interesse na construção da política de sustentabilidade?

Fabián Echegaray é Ph.D em Ciência Política pela Universidade de Connecticut (EUA) e diretor-geral da Market Analysis, instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social.




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