Educação do consumidor

Por Fabián Echegaray

Pesquisa realizada pelo Idec (Instituto Brasileiro de Defesa do Consumidor) em parceria com a Market Analysis aponta que quatro em cada 10 brasileiros desconhecem a existência de apelos ambientais, sociais, de saúde ou de respeito ao consumidor nos rótulos de produtos (43%). Outros três em cada 10 já ouviram falar uma vez ou outra sobre o assunto (30%). Ou seja, tem-se uma maioria da população brasileira que sequer fica exposta a esse tipo de comunicação (73%).

Isso mostra que nem mesmo aqueles que elegem as etiquetas como formas ideais de comunicação estão dispostos a prestar atenção no que é comunicado nos rótulos. E, em uma visão mais pessimista, que de fato a maioria da população não quer ver ou não se importa com esse tipo de informação.

Para o grupo de consumidores que possui algum conhecimento dos apelos presentes nos rótulos, as mensagens ambientais são as mais salientes: mais de metade diz respeito ao conteúdo ambiental. Os que maior sucesso têm tido em atingir visibilidade junto aos consumidores figuram também entre as mensagens que menor credibilidade despertam entre a população. Mais divulgação, portanto, está gerando menos persuasão.

O que estaria por trás desse paradoxo entre alto exibicionismo dos apelos ambientais e baixa credibilidade? Existe uma ambiguidade na visão do consumidor sobre a motivação das empresas a utilizarem esse tipo de apelo. Essa dualidade faz com que muitas vezes o consumidor perceba as mensagens mais como uma estratégia de marketing e não necessariamente como uma comunicação informativa do trabalho realizado. E, muito além disso, passa-se a duvidar se realmente existe algo de verdadeiro nos apelos ambientais.

Encontrar produtos de limpeza ou inseticidas com apelos defensivos, alegando não prejudicar o meio ambiente, ou, mais chamativamente, mensagens ousadas afirmando que o produto ajuda o meio ambiente são candidatos seguros a gerar desconfiança. O consumidor se pergunta: “Afinal, o produto faz bem ou é menos ruim?”; ou “Como acreditar que seu efeito possa ser ambientalmente positivo?

Como construir uma mensagem coerente que gere previsibilidade e contribua para formar consumidores com discernimento sobre a sustentabilidade da oferta? A resposta para esse questionamento pode vir daqueles apelos tidos como mais confiáveis pelos consumidores: mensagens que garantem a segurança dos produtos e que tratam da economia de recursos que eles proporcionam. São mensagens que contam, na maioria das vezes, com dois selos que são cases de sucesso no Brasil: o Inmetro e o Procel. O que se pode aprender com esses exemplos que poderiam ser aplicados em outros tipos de apelos? Objetividade e facilidade de entendimento. Ao se deparar com as imagens desses selos, é possível saber de forma fácil e objetiva o que significam.

Mas isso não é tudo. Ambos os selos são atribuídos por instituições não vinculadas às empresas fabricantes ou a associações de interesse do fabricante; são instituições públicas que, na visão do consumidor, não estarão obtendo ganhos junto com o fabricante na comercialização do produto.

Por outro lado, a pesquisa Idec/Market Analysis traz outros ensinamentos. É curioso (senão irônico) perceber que, justamente aquelas premissas que serviram de base para o desenvolvimento de políticas corporativas de sustentabilidade – a responsabilidade social e ambiental – são as que obtêm menor credibilidade entre os consumidores quando comparadas à vasta variedade de apelos existentes nas embalagens de produtos.

Um sinal de que ainda existem grandes desafios a serem trabalhados no caminho para uma comunicação corporativa mais eficiente. No intuito de querer educar o consumidor a discernir e valorizar propostas sustentáveis, não podemos nos esquecer da necessidade de educar os próprios formuladores da comunicação sobre sustentabilidade no interior do mundo corporativo e governamental.

Fabián Echegaray é Ph.D em Ciência Política pela Universidade de Connecticut (EUA) e diretor-geral da Market Analysis, instituto de pesquisas especializado em sustentabilidade e responsabilidade social.




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