Em resposta às conseqüências positivas e negativas da globalização, à incapacidade de muitos governos frente às necessidades sociais e ambientais e ao fortalecimento da sociedade civil, ressurge com força o conceito da responsabilidade social da empresa (RSE). As empresas começam a aceitar que tem responsabilidades perante a sociedade e o meio ambiente, que provêm insumos e compram seus produtos, responsabilidades que incluem manejar estes recursos de maneira eficiente. Mesmo assim, a RSE recebe atenção de muitas pessoas contrárias a esse conceito, tanto dentro como fora do mundo empresarial. A reação é negativa, especialmente de alguns investidores e em algumas empresas, porque entendem a RSE como uma distração frente ao objetivo principal de gerar benefícios. E é negativa também para o resto dos atores sociais porque a percebem como um instrumento para melhorar a imagem: as empresas agem irresponsavelmente de um lado e de outro saem com a bandeira da RSE. O que é que está falhando? Por que somente alguns atores acreditam na RSE?
O que falha é o mercado. Não podemos nos esquecer, no entanto, que o mercado é feito da soma das decisões que cada um de nós tomamos como consumidores, trabalhadores, investidores, etc. Gostando ou não de reconhecer, somos parte da “mão invisível”, do “sistema” e se a responsabilidade empresarial não é efetiva, é porque nós, como partes interessadas, mas também como partes responsáveis, não exercemos nossa responsabilidade.
O argumento empresarial
 
A RSE representa tanto as forças como as fraquezas do sistema capitalista. Por um lado, promove inovação social e ambiental, mas também por ser algo voluntário, as empresas somente serão responsáveis se isso tiver sentido do ponto de vista empresarial, quer dizer, se gera valor econômico. Não se pode esperar que as empresas realizem atividades social e ambientalmente responsáveis de maneira voluntária se essas atividades não trazem benefícios para as mesmas, nem no longo prazo.
Existe um lugar no mercado para as empresas responsáveis mas a boa vontade de alguns gerentes não é suficiente. Certas condições e fatores devem prevalecer para que a RSE se enraíze. No caso dos países em desenvolvimento, esses fatores partem de níveis mais delicados, nos quais a RSE encontra ainda muitos obstáculos.
Se a maior parte das decisões dos indivíduos sobre o que e onde comprar produtos e serviços, em que empresas trabalhar e em quais investir fossem influenciadas pelos comportamentos responsáveis, o mercado da RSE funcionaria melhor. Todas as empresas teriam um incentivo para mudar as suas políticas e práticas para atrair e manter consumidores, empregados e investidores. O problema é que isto não acontece assim, pelo menos não totalmente. As estratégias de RSE funcionam de acordo com certas condições e são vulneráveis às falhas do mercado ou simplesmente à ausência de um mercado que valorize a responsabilidade.
O mercado da RSE
 
Existem alguns elementos-chave para que o mercado valorize a responsabilidade. Na medida em que esses elementos estejam suficientemente desenvolvidos, o mercado terá condições mais favoráveis e oferecerá mais incentivos para que as empresas sejam responsáveis.
 
Consumidores
Todos já lemos alguma vez que a maioria dos consumidores declara que comprariam produtos fabricados de forma respeitosa com o meio ambiente e em condições de trabalho justas ao invés de outros produtos “irresponsáveis”. Mas temos que ser realistas: uma coisa é a intenção de compra e outra, muito diferente, é o que se compra ao final. Geralmente um consumidor compraria um produto “responsável” ao invés de um que não seja, se o mesmo não for mais caro, se tiver uma marca conhecida e de confiança, que não ocasione uma grande mudança nos seus hábitos, se tiver a mesma qualidade e que possa ser adquirido no mesmo lugar que ele compra habitualmente. Além de ser difícil atender todas essas condições, o pior de tudo é que ou não é possível distinguir ou não sabemos em que condições a maioria dos produtos que compramos são produzidos. Falta informação e, portanto, os consumidores não poderiam, mesmo que quisessem, punir o fabricante irresponsável porque geralmente, com exceção de casos muito conhecidos de grandes multinacionais, não se sabe muito como os produtos são produzidos. Além disso, não existe um conhecimento público das estratégias de RSE em casos de bens intermediários ou de marcas com pouca visibilidade.
Felizmente há alguns selos e etiquetas sociais como Fair Trade, Rugmark (www.rugmark.org) e o Forest Stewardship Council (www.fsc.org) que nos fornecem alguma informação, mas ainda são poucos e relacionados com mercados muito específicos.
Mercado de trabalho
O papel que pode ter o mercado de trabalho e, de maneira individual, um funcionário, é muito similar ao papel dos consumidores. Dependendo de que emprego, setor ou empresas nos referimos, o mercado de trabalho não apresenta uma situação estrutural que permita punir a empresa mais irresponsável porque não há muito de onde eleger ou as condições não permitem. Os funcionários podem exercer certa pressão interna com relação a comportamentos mais responsáveis, mas como ocorre no caso dos consumidores, trata-se de uma porcentagem muito baixa.
A maioria das populações em países da América Latina está a mercê da vontade das empresas porque ou não existe legislação, ou esta não é suficiente, ou não se pode fazer um monitoramento rigoroso do seu cumprimento. Assim, nesse caso, a responsabilidade social voluntária das empresas é ainda maior. No caso do funcionário, é ainda muito mais difícil fazer pressão interna por comportamentos responsáveis, já que se encontram em uma posição mais vulnerável.
Mercados financeiros
Apesar de existir índices como o FTSE4Good, o Dow Jones Sustainability Index e outros, ou iniciativas nos mercados de valores como o Novo Mercado do Bovespa Brasil, sobre critérios de governança corporativa e transparência, os mercados de bolsa de valores ainda não são capazes de recompensar os comportamentos responsáveis o suficiente para incentivar a maior parte das empresas. Apesar de existir outras iniciativas como os Princípios do Equador (www.equator-principles.com) que se referem ao financiamento de grandes projetos (mais de US$20 milhões) e supõem que uma porcentagem alta do total deste tipo de operação no mundo deve seguir pautas sociais e ambientais, muitas organizações não-governamentais questionam a sua validade. O que é inegável, porém, é que todas essas iniciativas são passos importantes e que uma ação semelhante para créditos comerciais seria uma ótima notícia no panorama financeiro responsável.
Instituições de avaliação e monitoramento
Na medida em que existam instituições que possam assegurar a veracidade dos informes e seja possível verificar tanto o comportamento responsável como o irresponsável das empresas, maiores serão os incentivos e as penas. Infelizmente essas instituições existem em alguns países desenvolvidos mas ainda nesses casos, seguem somente as grandes empresas. Em países em vias de desenvolvimento, isso segue sendo uma questão ainda pendente.
Sociedade civil
Consumidores, funcionários e outros grupos de apoio aos cidadãos estão inseridos nessa grande categoria que é a sociedade civil. Trata-se de um ator muito relevante já que representa a voz da sociedade. Seu papel na criação de mercados mais responsáveis é de grande importância já que é responsável por comunicar as expectativas dos cidadãos às empresas. Não se trata apenas de denunciar empresas não responsáveis mas também de divulgar casos de êxitos e ajudar as empresas a replicá-los e contribuir para uma sociedade melhor.
Estrutura do mercado
Existem outros elementos que influenciam a estrutura do mercado como a existência de um maior grau de competitividade e o grau de abertura de uma economia; mas eles estão também estreitamente relacionados com tudo que mencionados até o momento. Parece lógico pensar que quanto maior a competitividade, maior a possibilidade de termos um setor privado responsável, sempre e quando o resto que faça com que o mercado seja responsável funcione. Também o grau de presença nos mercados internacionais influencia, sempre e quando os mercados internacionais demandem responsabilidade na fabricação e nos processos.

Compromisso pessoal
Há espaço no mercado para o comportamento empresarial responsável mas sem dúvida é necessário que alguns aspectos mudem para que seja um mercado responsável.
Claro que para que uma empresa seja responsável a gerência deve estar convencida de sua capacidade de criar valor para a empresa e valor social e ambiental. Com isso, voltamos para o assunto da responsabilidade individual, dos gerentes, dos funcionários, dos investidores, dos consumidores, dos cidadãos, dos funcionários do governo. São indivíduos que tomam decisões e que realizam ações de forma individual. O conjunto desses indivíduos é que forma o “mercado”, mas não podemos falar do sistema, das corporações, dos mercados de maneira abstrata, como se não se pudesse fazer nada a respeito e não se tivesse nada a ver com a gente, porque no final também é uma questão de responsabilidade social pessoal.
 
*Antonio Vives é Gerente do Departamento de Desenvolvimento Sustentável e Estrella Peinado-Vara é especialista do Setor Privado Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID)