O Brasil lidera o ranking das economias emergentes quando o assunto é responsabilidade social corporativa. Mais de 80 companhias brasileiras publicaram relatórios de sustentabilidade entre os anos de 2006 e 2007, em comparação com apenas 18 empresas na China e 12 na Índia. No entanto, ainda que o Brasil lidere em desempenho, raramente suas empresas desenvolvem a comunicação referente à sustentabilidade e mudanças climáticas.
Tente lembrar da última mensagem que viu sobre o tema. Talvez tenha sido uma campanha de proteção à Amazônia; um comunicado governamental sobre a Conferência de Copenhague; a luta de ONGs contra a escassez da água ou em favor do direito de terras. Seja como for, a comunicação tende sempre a ser negativa. Cenários catastróficos, imagens de destruição ou poluição são as mais comuns em campanhas sobre mudanças climáticas. Não surpreende que uma esmagadora maioria, de 86% dos brasileiros, tenha medo das alterações do clima. É particularmente entristecedor que haja tanto temor em um país frequentemente classificado como um dos mais otimistas do mundo, quando se tratam de atividades sociais e econômicas.
Mensagens negativas não combinam com as estratégias das campanhas de marketing. O mercado é muito mais eficiente vendendo ideias positivas. Seja por relações públicas ou publicidade, marketing ou engajamento interno, dificilmente a comunicação corporativa tentará alardear o seu público. O objetivo da comunicação de uma empresa é sempre vender, sejam produtos ou serviços. Basta olhar de perto e provavelmente perceberá que elas vendem estilos de vida. O marqueteiro habilidoso é mestre em promover sonhos e aspirações. Essa é a fórmula de sucesso das grandes marcas. Mais do que produtos de beleza, a Avon vende um futuro melhor (Viva o Amanhã!). A Skol promete, além de uma cerveja, um entretenimento (A cerveja que desce redondo). A regra é passar mensagens positivas, o que se opõe diretamente ao tom negativo da comunicação ambiental.
Mas se uma empresa promove sonhos, como comunicar este pesadelo climático? Felizmente, um novo tom na comunicação sobre mudanças climáticas está emergindo. A abordagem de marketing vem subvertendo o paradigma dominante de destruição e desespero. Ao invés de focar o inferno climático, temos agora que vender o céu de baixo carbono, reforçando a ideia de que agir sobre as mudanças climáticas é uma forma de construir um mundo melhor. O Brasil poderia se beneficiar com a criação de empregos verdes, a proteção das florestas, com energia e uma economia resistente aos choques em torno do mundo. O simples ato de tentar resolver a crise climática desenvolverá progresso, emancipação e mudança. Com uma abordagem comercial inteligente, ações sobre mudanças climáticas podem trazer retornos expressivos. A perspectiva de uma economia de baixo carbono é persuasiva. O sucesso de campanhas como a GE Ecomagination provam: empresas são extremamente eficientes na venda de futuros positivos. Desde seu lançamento, o portfólio dessa linha de produtos verdes cresceu de 17 para mais de 80 produtos. O faturamento de 2008 chegou a US$ 17 bilhões, um aumento de 21% sobre 2007.
Construindo uma perspectiva
É simples alterar uma mensagem sobre o clima. Aqui estão seis dicas experimentadas e testadas para a construção de uma visão de baixo carbono de apelo para todos os stakeholders:
1. Primeiro a visão, sempre. Ordem importa. Inicie com uma visão positiva e você ganhará a atenção das pessoas; se desistir, a perderá.
2. Faça o visual. Crie fotos com palavras. Como se parecerá uma economia de baixo carbono? Uma dica útil é perguntar se alguém poderia facilmente desenhar uma imagem do que você disse (ou tomar um atalho para realmente usar imagens).
3. Torne sua mensagem local ou nacional. A visão deve ter possibilidades locais. Não descreva uma perspectiva sustentável para São Francisco quando se está em Salvador. Refira-se aos espaços locais.
4. Inove. Se uma perspectiva não é mais desejável do que a que temos agora, então por que tentar alcançá-la? Pense no que o seu público quer – não o que você deseja que eles queiram – e então mostre como essa perspectiva funcionará.
5. Corte datas e números. Datas, percentagens e valores podem esgotar o público. Um corte de 10% de carbono até 2050 não é uma perspectiva, é uma meta. Coloque todas as metas em conjunto e imagine como o mundo seria se nós as excedêssemos: isso é uma visão.
6. Compartilhe o sonho. Embora você tenha desenvolvido, essa perspectiva não é exclusiva. Mostre como ela reflete as necessidades e valores comuns.
O que fazer agora
Para construir a visão, imagine como sua organização poderia estar na perspectiva de cinco a 10 anos. O que vai fazer sucesso em um mundo de baixo carbono? Quem vai empregar? Onde vai basear-se? O que vai vender? Uma vez que essa projeção estiver pronta, continue pensando para frente. Como será o Brasil até 2050, em relação ao restante do mundo, sendo uma das cinco maiores economias do mundo? Acredito firmemente que as perspectivas mais radicais e mais atraentes virão de países onde o progresso é uma prioridade da agenda nacional. O futuro pertence a populações focadas, determinadas e preparadas para construir novas economias de baixo carbono – em vez de adaptação das antigas. Isso soa como um lugar que você conheça?
Lucy Shea é diretora-executiva da Futerra, empresa de Comunicação e Estratégia em Sustentabilidade. Ela participará da Conferência Internacional do Instituto Ethos, entre os dias 11 e 14 de maio de 2010.