Aberta a temporada de procura de padrões e metodologias para comunicação dos atributos socioambientais de produtos e serviços
O grupo em defesa de estratégias para revelar informações sobre o ciclo de vida dos produtos, capazes de orientar consumidores, investidores, governos e empresas a fazer melhores escolhas acaba de ganhar um reforço de peso: Sir Nicholas Stern.
Em visita a São Paulo, no mês de agosto, para participar do Fórum de Varejo 2010, realizado pelo Walmart, o economista inglês defendeu, como de praxe, mecanismos de precificação do carbono. Mas também chamou atenção para a necessidade de políticas de estímulo à mudança de comportamento. “Os consumidores, de modo geral, já demandam mais informação e de melhor qualidade, mas não estão sendo devidamente correspondidos nas suas expectativas. Devemos pensar em políticas que induzam as empresas a informar seus públicos de forma mais clara”, destacou.
Em reforço à tese de Stern, um estudo de 2009 da Carbon Trust, empresa inglesa especializada em economia de baixo carbono, mostra que 44% dos consumidores do Reino Unido querem mais informação sobre o que as companhias estão fazendo para se tornarem “verdes”, mas 70% deles não se sentem seguros para identificar quais são ambientalmente responsáveis.
Por outro lado, as organizações que conseguirem integrar a sustentabilidade à sua estratégia e comunicar seus esforços de forma efetiva serão recompensadas. Outro levantamento, feito pela consultoria Mintel, em março de 2010, revela que mais de um terço dos norte-americanos estão dispostos a pagar um valor maior por produtos sustentáveis.
Tão polêmica quanto inovadora, a Grenelle 2, proposta de lei aprovada pelo governo francês em julho de 2009, talvez seja o exemplo mais próximo do que sugere Stern. A nova regra, prevista para entrar em vigor, de forma piloto, em janeiro de 2011, exigirá que as empresas informem ao consumidor o teor de carbono dos produtos e suas embalagens, assim como o consumo de recursos naturais e impactos ambientais ao longo do ciclo de vida.
A fase piloto deve durar cerca de um ano, período em que o governo francês pretende desenvolver uma estrutura metodológica padronizada e formas de comunicar os impactos dos diferentes produtos. Além disso, será criado um banco de dados público sobre análise do ciclo de vida, a fim de assegurar a comparabilidade dos produtos em diferentes categorias.

Um consórcio de sustentabilidade
Quando, onde, como e o quê comunicar quanto à performance socioambiental de produtos e serviços? Essas dúvidas ainda são comuns entre organizações que já estão trabalhando em um cenário de transparência radical. Ferramentas como certificações, rotulagem e relatórios de sustentabilidade constituem uma parte da resposta.
O relatório The 2010 Global Ecolabel Monitor destaca que várias companhias e agências de governo vêm anunciando ou aprimorando suas políticas de compras sustentáveis, com destaque para Office Depot, Mars, Dell e o governo federal dos Estados Unidos. Para que essas medidas obtenham sucesso, no entanto, é preciso haver padrões, informações detalhadas e uma garantia de que os produtos são realmente “verdes”.
O Sustainability Consortium pretende responder a esse desafio.  A organização sem fins lucrativos tem como objetivo estabelecer padrões científicos para medir a sustentabilidade dos produtos. A ideia surgiu cerca de um ano atrás, quando o Walmart recorreu a acadêmicos em busca de orientação quanto à implementação de suas metas de sustentabilidade. Ficou claro que nenhuma área do conhecimento seria capaz de oferecer, sozinha, as respostas que a rede de varejo buscava. Portanto, decidiu-se reunir um grupo de especialistas, empresas, ONGs e governos para identificar oportunidades de inovação ao longo de todo ciclo de vida dos produtos.
Assim, em 2009, junto com o lançamento do seu Índice de Sustentabilidade (veja quadro “Rumo à Copa 2014”), o varejista anunciou a criação do Sustainability Consortium.
Capitaneado pela Universidade do Arkansas e Universidade Estadual do Arizona, o consórcio está desenvolvendo uma ferramenta chamada Earthster. Trata-se de uma plataforma aberta para tornar a análise de ciclo de vida mais fácil, rápida e barata, em parte por disponibilizar bancos de dados e modelos já existentes para uma comunidade maior, proporcionando o compartilhamento de informações, pesquisas e resultados. Em outra frente de ação, o grupo procura entender os consumidores e como comunicar efetivamente informações sobre os atributos de sustentabilidade de uma série de produtos e setores.
Segundo Matt Kistler, vice-presidente de Sustentabilidade do Walmart, resultados preliminares de pesquisas realizadas pelo consórcio apontam para o que seria uma abordagem mais efetiva. “Em nossas discussões sobre comportamento do consumidor, em cinco anos, confirmamos a tendência de valorização da sustentabilidade como fator de compra”, afirma. Ele acredita que os consumidores estarão mais aptos a buscar informação sobre o produto na internet. “Dados básicos sobre energia, resíduos, recursos naturais, impactos do produto à saúde e à comunidade podem ser colocados na embalagem ou prateleira. Porém, informações mais detalhadas sobre o ciclo de vida completo do produto devem ser disponibilizadas na internet”, ressalta.
Rotulagem: onde estamos e para onde vamos?
Nesse contexto, as certificações continuam desempenhando um papel importante na comunicação da sustentabilidade. “Elas disponibilizam informações sobre atributos sociais e ambientais aos consumidores. Além disso, direcionam mudanças significativas na cadeia de suprimentos”, afirma Kistler. Para que as certificações venham de fato a orientar os consumidores, governos, empresas e investidores, impõe-se estabelecer regras capazes de disciplinar o uso de selos e rótulos, tornando-os mais claros e compreensíveis.
De acordo com o relatório The 2010 Global Ecolabel Monitor, o cenário de rótulos e certificações socioambientais está fragmentado e confuso para compradores institucionais e consumidores individuais. Ainda assim, a demanda por produtos com selos ambientais vem crescendo. Um bom exemplo é o número de itens alimentícios e florestais orgânicos certificados que, segundo o Departamento de Agricultura dos Estados Unidos, avançou de 20% a 30% entre os anos 1990 e 2000. Outro estudo da Mintel revela que o mercado de produtos verdes superou o desempenho da economia norte-americana como um todo, registrando uma evolução de 40%, entre 2004 e 2009.
A publicação resulta de um esforço iniciado em 2009, quando a World Resources Institute e a Big Room Inc convidaram cerca de 340 organizações responsáveis por selos em 42 países a responder uma pesquisa sobre o seu desempenho e estrutura organizacional. Desde junho de 2010, os resultados estão disponíveis no site www.ecolabelindex.com. Essa plataforma online objetiva aumentar a transparência dos diferentes rótulos, além de facilitar sua compreensão por parte dos consumidores.
Qual será o papel dos selos e certificações no futuro? Essa pergunta só poderá ser respondida a partir do momento em que se preencher a atual lacuna de informações relativas ao seu impacto na decisão de compra. Para começo de conversa, apenas 25% das certificadoras pesquisadas estudam a fatia de mercado de produtos, serviços e organizações que carregam seus selos.
Em contrapartida, 67% das entrevistadas disseram que avaliam ou planejam avaliar os impactos dos programas de rotulagem em termos dos benefícios ambientais e sociais alcançados.  “Pesquisas futuras devem analisar profundamente esses estudos, as metodologias empregadas e os resultados obtidos”, conclui o relatório.

Sobre rótulos verdes
– 92% dos rótulos exigem certificação. Desses, 66% usam verificação de terceira parte.
– 58% dos programas de rotulagem são conduzidos por organizações não governamentais, 18% por empresas e 8% por governos. O restante corresponde a outros tipos de instituições.
– 44% mensuraram os impactos sociais e ambientais de seus programas de rotulagem e 21% planejam fazê-lo.
– 47% estão desenvolvendo novos padrões.
– 88% tornam público quem ou o que certificaram.
– Em 87% deles, os critérios para certificação são públicos (acesso a dados e qualidade não são cobertos).
– Restrições a financiamento para operações, marketing e consumidores mais exigentes são apontadas como os principais fatores para expansão das certificações e rotulagem.
– Selos de organizações não governamentais tendem a usar critérios mais rigorosos de avaliação da conformidade (como a exigência de auditorias de acompanhamento) e processos de desenvolvimento de padrões.
Fonte: The 2010 Global Ecolabel Monitor
Para saber mais:
Clique aqui e conheça os 331 rótulos ambientais, de 207 países, listados no Ecolabel Index. E mais: o que Nicholas Stern pensa sobre comunicação da sustentabilidade.