Empresas e consumidores no esforço de sustentabilidade

Especial 20 anos de Ideia Sustentável: Consumo Consciente

Por Helio Mattar

 

O Instituto Akatu para o Consumo Consciente nasceu em 2001, visando conscientizar os consumidores para o poder transformador das suas escolhas de consumo sobre o meio ambiente e a sociedade, levando-os a mudar os seus comportamentos de compra, uso e descarte de bens ou serviços e, com isso, valorizar as empresas pelo avanço em suas práticas de responsabilidade social e ambiental.

A percepção era de que, por ir contra o mainstream de toda publicidade empresarial, haveria enorme dificuldade no cumprimento dessa missão. No entanto, as mudanças ocorridas na última década foram mais rápidas e profundas do que se poderia imaginar, visto que a preocupação com o meio ambiente e com a equidade social tornou-se hegemônica, se não na prática ao menos no discurso das empresas, da opinião pública, da sociedade civil, da academia e da mídia, implicando dizer que a transição para um mundo sustentável deve ter na mudança dos comportamentos de consumo uma das suas bases fundamentais.

Um grande número de estudos vem indicando a importância do consumo consciente/sustentável na transição para a sustentabilidade. Daniel Goleman, criador dos conceitos de Inteligência Emocional e de Inteligência Ecológica, entre outros autores, considera que o aumento da consciência individual quanto aos impactos da produção e do consumo é o passo mais importante nessa transição.

Em sua visão, a disponibilização maciça de informações irá levar as pessoas a enxergar esses impactos e transformar o footprint, a pegada negativa, em handprint, a pegada positiva, resultado das ações de consumo que reduzem os impactos negativos e aumentam os positivos em todas as dimensões da vida.

Um exemplo emblemático da transformação de mentalidades em pouco mais de uma década ocorreu no âmbito do Fórum Econômico Mundial. Na reunião de Davos de 2002, o Akatu constatou que o Fórum tinha pouco ou nenhum interesse na questão da sustentabilidade, em geral, e do consumo consciente, em particular.

Mas, há dois anos, essa mesma entidade divulgou o relatório Redesigning Business Value: a Roadmap for Sustainable Consumption, no qual o Akatu participou, propondo quatro instâncias para se chegar a um futuro em que o consumo sustentável seja a regra e não a exceção:

1. Inovação: a sustentabilidade como referência para a criação e produção de uma nova geração de produtos e serviços. Explicitamente, o texto cita alguns elementos dos 12 passos, sistematizados pelo Akatu, para uma sociedade “da produção e do consumo conscientes”, que só será criada se as empresas alterarem significativamente seu portfólio de produtos e serviços e se os consumidores forem conscientizados para a importância de os adotarem em seu cotidiano. Esses elementos levam a uma forte desmaterialização do consumo e a uma intensa mudança nos estilos de vida, implicando:

a) de um lado, mudanças tecnológicas essenciais, como a substituição do fóssil pelo renovável; do tóxico pelo não tóxico; do diluído pelo concentrado; do não degradável pelo degradável (nos resíduos não sólidos); do social e ambientalmente irresponsável pelo responsável em toda cadeia produtiva no atual conjunto de produtos e serviços; da ineficiência pela eficiência radical no uso dos recursos naturais, entre outras ações;

b) de outro lado, um redirecionamento da sociedade do consumo para uma sociedade do bem-estar, onde se valorize:

– o durável mais que o descartável
– o local mais que o global
– o compartilhado mais do que o individual
– o aproveitamento integral e não o desperdício
– o saudável nos produtos e na forma de viver
– o virtual mais que o material
– a suficiência e não o excesso
– a experiência e a emoção mais do que o tangível
– a cooperação mais do que a competição
– a publicidade responsável e não a que induz ao consumismo
– o compartilhamento justo, entre os stakeholders, do valor gerado pelas empresas
– a redistribuição do tempo das pessoas, durante toda a sua vida, equilibrando desenvolvimento pessoal, trabalho e lazer criativo

2. Colaboração: novas formas de interação entre os parceiros dos negócios ao longo de toda cadeia produtiva, envolvendo os principais stakeholders;

3. Investimento: as empresas olhando para além das pressões por resultados de curto prazo e focando o longo prazo;

4. Valores: uma profunda revisão de valores que influencie não apenas o que se consome e como se consome, mas também como as pessoas vivem suas vidas e o que lhes dá sentido;

5. Liderança: empresas visionárias e redes de consumidores conscientes liderando essa transição.

Estudos apontam o surgimento de um “novo consumidor”, que já representa um contingente considerável nos países ricos, com tendência a crescer também nas economias em desenvolvimento, e será uma enorme força indutora e receptora dessas mudanças. A Havas Worldwide realizou, em 2009, um estudo – New Consumers: Key Characteristics and Findings – abrangendo sete mercados (Brasil, China, França, Japão, Holanda, Inglaterra e Estados Unidos), que apontou mudanças expressivas no perfil dos consumidores:

são mais bem informados e mais exigentes que as gerações anteriores, usando instrumentos online para escolher produtos e serviços e divulgar sua opinião sobre eles;

– estão preocupados em reduzir os impactos negativos de seu consumo sobre o meio ambiente e sobre outras pessoas;

– estão adotando uma “simplificação inteligente” da vida, vivendo com menos e evitando dívidas;

– estão se alinhando a marcas que compartilhem seus próprios valores;

– estão passando gradualmente por uma mudança de valores materiais para valores intangíveis.

Pesquisa de 2012 do Akatu, disponível no site www.akatu.org.br – Rumo à Sociedade do Bem-Estar –, apresenta resultados que vão nessa mesma direção: em respostas espontâneas sobre “o que é felicidade para você”, 66% dos indivíduos priorizaram a própria saúde e de seus familiares; 60% o convívio com amigos e familiares; 36% a qualidade de vida; e apenas 33% dos entrevistados mencionaram “ter dinheiro” ou “não ter dívidas”, e, portanto, a preocupação com a suficiência material.

Para se apropriar dessa nova realidade, as empresas deverão dialogar de forma permanente com os seus stakeholders, aqueles que, de fato, dada a forte transparência da sociedade contemporânea, estabelecem sua reputação e o alinhamento dos consumidores com base em valores. O diálogo com transparência radical revelará os valores da empresa a seus stakeholders e, se levado à prática cotidiana, estabelecerá as bases para a lealdade permanente de seus consumidores e será uma oportunidade permanente de tomar o pulso da sociedade.

Interessante notar que a pesquisa do Akatu revela 10 prioridades dos consumidores quanto à responsabilidade social das empresas, entre elas a educação dos consumidores quanto aos impactos sociais e ambientais dos seus hábitos de consumo.

Refiro-me a “ações de responsabilidade social” e não a “ações de sustentabilidade” pois as empresas têm se limitado a produzir de forma social e ambientalmente mais responsável os mesmos produtos e serviços do seu portfólio tradicional, o que é totalmente insuficiente para a inclusão de 3 bilhões de novos consumidores nos mercados de massa nos próximos 20 anos sem intensificar a grave situação de insustentabilidade social e ambiental que já vivemos.

As empresas que liderarem uma alteração radical nos produtos e serviços oferecidos ao mercado, na forma de produzi-los e na educação dos consumidores para adotá-los poderão então, com precisão, chamar seus “relatórios de responsabilidade social” de “relatórios de sustentabilidade”, como hoje já são generosamente denominados, pois estarão relatando um conteúdo de ações que, de fato, contribui fortemente para a sociedade sustentável do futuro, alinhando-se à visão dos consumidores do século XXI, permitindo que novos estilos de vida de consumidores conscientes sejam viabilizados pela produção consciente dessas empresas.

Helio Mattar é diretor-presidente do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente.




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