Engajamento como inovação

Engajamento como inovação

Engajamento das partes interessadas e geração de valor

Por Clarissa Lins

O engajamento de partes interessadas tem sido uma prática relativamente nova nas empresas brasileiras e ainda apresenta, certamente, diversos desafios para ser percebido como gerador de valor. No contexto global, empresas em estágio mais avançado na agenda da sustentabilidade já fazem amplo uso de tal técnica, no intuito de aprimorar suas relações com diversos públicos, mapear riscos e oportunidades ou até mesmo aprimorar estratégias de negócios.

O primeiro desafio que se apresenta é saber que públicos engajar. Obviamente, isso não pode partir de uma vontade individual, mas sim de um processo institucional, representativo dos diversos interesses da empresa. Há inúmeras metodologias possíveis, dentre as quais vale destacar a AA1000, desenvolvida pela entidade inglesa AccountAbility, que sugere uma série de princípios a serem respeitados na identificação e priorização dos públicos, a saber: responsabilidade, influência, proximidade, dependência, representatividade. Tal etapa não pode ser desprezada nem minimizada, pois, ao deixar de engajar um público relevante, a empresa pode estar perdendo a oportunidade de mitigar um risco futuro importante ou, até mesmo, deixando de captar uma oportunidade de negócio.

É bom ressaltar que se trata apenas do início de um processo que prevê planejamento, execução do(s) engajamento(s), incorporação (ou não) dos temas levantados na gestão e estratégia da empresa, prestação de contas para os diversos stakeholders, em um processo de retroalimentação e melhoria contínua, quando adequadamente aplicado.
Nesse contexto, o segundo desafio importante a ser vencido é o da condução do processo de engajamento. Novamente, existem hoje diversas práticas difundidas no mercado, embora aplicadas de forma desigual, a depender da percepção de valor quanto a esta nova forma de ouvir públicos externos relevantes e do grau de maturidade da empresa.

Há empresas que adotam tal prática apenas por obrigação de relato, por exemplo, focando o engajamento na compreensão que determinados públicos têm quanto ao relatório de sustentabilidade. Na maioria desses casos, a etapa de engajamento busca avaliar a qualidade da prestação de contas, a propriedade dos temas relatados ou ainda a clareza do texto apresentado.

Nas empresas em estágios mais maduros em sustentabilidade há uma clara percepção de valor atribuída à prática de engajamento, e esta não se limita ao processo de prestação de contas, sendo – sim – uma oportunidade para a empresa realmente ouvir o que seus públicos de interesse têm a dizer sobre sua atuação – estratégia de negócios, impactos das atividades e outras. Tais casos ainda não representam prática comum aqui no Brasil, pois abrem espaço para que stakeholders externos à companhia possam inclusive influenciar sua estratégia de negócios. Assim, essa trajetória de engajamento pode representar um futuro desafiador para empresas que queiram se diferenciar em práticas de sustentabilidade.

Um terceiro desafio no processo de engajamento reside no formato a ser adotado: multistakeholder, grupo focal, painel de especialistas, membro independente no conselho de sustentabilidade, dentre outros. A escolha da modalidade a ser aplicada depende do objetivo pretendido, bem como do preparo da empresa na condução do processo. Na discussão aprofundada de um determinado tema (o efeito das mudanças climáticas na estratégia de negócios, por exemplo), pode-se optar pelo painel de especialistas, uma vez que ele é mais focado e estratégico.

Por fim, no mundo da conectividade global, não se deve perder de vista que o processo de engajamento tem de estar inserido na comunicação por meio do uso das redes sociais. Em outras palavras, uma empresa com práticas avançadas de sustentabilidade que queira, de fato, se beneficiar de uma interação constante e estratégica com diversos públicos não pode mais deixar de usar as redes sociais, fazendo do processo de engajamento uma prática viva, dinâmica e inclusiva.

Como se vê, não são poucos os desafios que se apresentam às empresas nos processos de engajamento de partes interessadas, mas o caminho é viável e gerador de valor.

Clarissa Lins é diretora executiva da FBDS – Fundação Brasileira para o Desenvolvimento Sustentável

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