Seja na comunicação associada à imagem seja na divulgação de produtos considerados sustentáveis, cada vez mais empresas têm usado o conceito da sustentabilidade em suas mensagens. E, com o crescente interesse pelo tema, o setor de Comunicação passou a enfrentar questionamentos sobre qual a melhor forma para transmitir uma mensagem consciente e quais responsabilidades devem ser associadas a áreas como marketing e propaganda nesse processo.
“Muitas vezes, é difícil conceituar se um produto é sustentável ou não. Cabe a uma agência, por exemplo, ter todo esse nível de informação e transmiti-la? Talvez seja uma discussão que ainda não conseguimos representar adequadamente”, avalia Maurício Turra, docente de Marketing e Responsabilidade Social Empresarial na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) e representante da Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP).
Em alguns países, a intervenção governamental ganha espaço para estabelecer regras sobre o tema. Leis como a francesa Grenelle visam, entre outras medidas, regular a comunicação para evitar casos de greenwashing – quando uma mensagem ressalta benefícios socioambientais que não condizem com a realidade. No Brasil, a autorregulamentação tem se mostrado um caminho eficiente para o setor.
“Já existe uma grande quantidade de leis e, quando se fala em sustentabilidade, há questões muito específicas para serem tratadas de forma generalizada. É difícil criar uma lei que seja eficiente em todos os casos”, destaca Guilherme de Almeida Prado, presidente da Associação de Marketing Promocional (Ampro).
“Começar a entender a sustentabilidade significa mudar um modelo mental. Essa mudança é progressiva, não é de uma hora para outra que se instala uma compreensão de que as ações tomadas no curto prazo devem ter um olhar para o longo prazo. Não são só as empresas que não entenderam o que é sustentabilidade. Nós todos ainda não conseguimos atingir a compreensão de um novo modelo mental para saber o que devemos fazer”, avalia Percival Caropreso, fundador da agência Setor 2 e Meio, Conselheiro do Conselho de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) e diretor da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).
Associações de classe juntas: compromisso de melhorar a qualidade da mensagem
Para buscar respostas aos dilemas relacionados à atividade de comunicar a sustentabilidade, os profissionais do setor sentiram a necessidade de estabelecer uma autorregulamentação, em movimento que envolveu diversas associações da classe e outros stakeholders na criação de ferramentas de orientação para agências e definição de compromissos.
Com o objetivo de tratar exclusivamente da responsabilidade socioambiental na propaganda, o CONAR montou um grupo técnico de trabalho formado por representantes da ABA, ABAP, Ampro e ESPM – além de seu próprio corpo técnico-jurídico – para redigir um novo anexo ao Código Nacional de Autorregulamentação Publicitária.
“Agregamos pessoas com visões distintas, porém com o mesmo foco: construir um código que disciplina, baliza e regulamenta a comunicação comercial, a publicidade e a propaganda da sustentabilidade feita pelas empresas no mercado”, ressalta Caropreso, coordenador do grupo.
O grupo técnico começou a se reunir em 2009 para analisar códigos e cartas de acordo similares existentes no mundo, especialmente na comunidade europeia, além de documentos das Nações Unidas que tratam a questão do consumo consciente. A partir disso, formulou um primeiro rascunho do que poderá ser o núcleo do Anexo – agora em fase de revisão.
Outra ferramenta que está sendo desenvolvida para balizar o setor em relação à sustentabilidade são os indicadores da ABAP. Até março de 2011, a associação pretende estabelecê-los especificamente para as agências nacionais de comunicação. O processo envolve definição e escopo, elaboração dos indicadores e difusão. Na segunda fase, as mesmas etapas serão repetidas para toda a indústria da Comunicação.
Em janeiro e fevereiro de 2011, um primeiro esboço desse documento deve ser aplicado como teste-modelo em algumas agências e, posteriormente, submetido a um processo de consulta pública. Os indicadores tratarão tanto da gestão interna das agências como de pontos específicos ligados ao produto final – ou seja, a produção da mensagem.
Segundo Turra, da ABAP, duas questões sobressaem na discussão sobre o papel dessas empresas em relação à sustentabilidade. “A primeira diz respeito aos mecanismos que uma agência adota para minimizar o impacto socioambiental de suas atividades; e a segunda – onde talvez haja o maior ganho – está na reflexão sobre produto final”, avalia.
Também em 2011, na próxima edição do Encontro Nacional de Anunciantes (ENA), a ABA pretende apresentar a proposta de incorporação do tema da sustentabilidade aos seus oito Princípios Fundamentais, comprometendo-se também a pensar o desenvolvimento de indicadores e promover um envolvimento maior dos associados no médio e longo prazos.
Já a Ampro, que criou um Comitê de Sustentabilidade, planeja diversas ações relacionadas ao tema. Para Prado, presidente da associação, as agências devem exercer um papel mais atuante na multiplicação do conceito. “É importante que a comunicação envolva os consumidores e os estimule a praticar ações de sustentabilidade. Essa é a principal tendência no segmento: a comunicação transformadora”, avalia.
Após instituir o comitê, a Ampro realizou um workshop sobre os rumos a seguir e realizou uma pesquisa com os associados para avaliar a aderência ao tema – cerca de 10 a 15% deles responderam ao questionário. Segundo o estudo, o maior desafio está relacionado à conscientização das duas partes. “Os clientes demandam que as agências deveriam trazer iniciativas sustentáveis. E as agências, por sua vez, afirmam que os clientes ainda não geram essa demanda”, ressalta.