Consumidores críticos em busca de produtos saudáveis
A ascensão do mercado de naturais e orgânicos segue uma tendência mundial de aumento da demanda por produtos e serviços que proporcionam saúde e bem-estar. Soma-se a esse fator a crescente desconfiança de alguns setores da sociedade em relação à indústria moderna, que trouxe uma série de facilidades à vida cotidiana, mas também aumentou significativamente a manipulação de químicos persistentes no meio ambiente, com graves conseqüências para a saúde humana e dos ecossistemas naturais.
As cifras do mercado de orgânicos dão uma dimensão dessa tendência. No mundo, a produção orgânica movimenta cerca de US$  23,5 bilhões de dólares por ano e há uma expectativa de crescimento anual da ordem de 20%. Esse setor contempla produtos frescos, processados, industrializados e até  artigos de cuidados pessoais, produzidos com matérias-primas obtidas a partir de um sistema orgânico, ou seja, de um processo de produção que não utiliza produtos químicos sintéticos, tais como fertilizantes e pesticidas, nem de organismos geneticamente modificados.
Vale ressaltar que os atributos relacionados à saúde e bem-estar ainda são mais facilmente percebidos do que os benefícios socioambientais pelos consumidores. Mas a adesão mais recente de segmentos como o de cosméticos e de têxteis à produção orgânica reflete uma maior preocupação com aspectos como a redução de impactos ao meio ambiente e a sustentabilidade das comunidades produtoras. Essa é a avaliação de Ming Liu, coordenador executivo do Projeto Organics Brasil, iniciativa de promoção dos produtos orgânicos brasileiros no mercado internacional, com 74 empresas associadas.
Segundo ele, a produção do algodão é uma das que mais utiliza agrotóxico por hectare. Quando o setor têxtil começou a optar pelo orgânico, o foco principal não foi o fato de que o consumidor não teria um produto químico em contato com a sua pele, mas sim o benefício que aquele algodão promoveu em sua produção por não ter utilizado uma quantidade grande de produtos químicos. “No caso dos cosméticos, o principal argumento é que não se utiliza ingredientes à base de petróleo na sua formulação Além disso, nenhum produto é testado em animais vivos”, ressalta.

Panorama global
Na Europa, o principal consumidor de produtos orgânicos é a Alemanha, seguida por França e Reino Unido. Esses países são grandes importadores de itens orgânicos para atender a uma demanda de consumidores cada vez mais conscientes. Na Alemanha, por exemplo, as importações suprem aproximadamente  20 % do mercado de orgânicos. O grau de exigência é bastante elevado e extrapola os métodos de produção, considerando também questões relacionadas ao processamento e embalagem de toda a cadeia industrial envolvida.
Os EUA também contam com um mercado interno maduro, além de ser um grande exportador de matérias-primas orgânicas para a Alemanha, que  as processam e embalam em suas próprias indústrias.
No Brasil, a produção orgânica se desenvolveu principalmente para atender à demanda do mercado externo, ainda hoje o destino de cerca de 70% da produção. Os produtores são atraídos pelo preço dos orgânicos no mercado, em média 30% mais elevados do que o produto convencional; por uma possível diminuição nos custos de produção ou ainda por uma maior possibilidade de conservação dos recursos da propriedade rural.
O coordenador do Organics Brasil ressalta que as perspectivas de crescimento do mercado para esses produtos no País são positivas, mas essa expansão depende ainda de um marco regulatório. Em 2003, foi sancionada a Lei 10.831, que dispõe sobre a agricultura orgânica. A expectativa é que ela seja implementada até o fim de 2010, criando uma definição técnica para produtos orgânicos e uniformizando todos os organismos de certificação, sejam eles internacionais ou nacionais.
Com isso, aposta Liu, as grandes empresas vão começar a entrar no mercado de orgânicos, investindo no segmento da mesma forma que fizeram no mercado da Europa e dos Estados Unidos. “Enquanto não há regulamentação, uma regra para o mercado, elas não aportam recursos ou investimentos. Tendo a regra do jogo bem clara, sobre o que é um produto orgânico, e uma certificação oficial, certamente vão investir”, completa.
Algumas marcas globais têm lançado novos produtos e linhas de orgânicos e naturais, ou mesmo adquirido empresas que já se consolidaram nessa área, como é o caso da L’Oreal, que comprou a The Body Shop, e, mais recentemente, a Sanoflore. No mercado brasileiro também já há sinais nesse sentido: a Pepsico, por exemplo, lançou uma linha de achocolatados orgânicos e o grupo Pão de Açúcar aposta na sua marca própria Taeq, de produtos naturais e orgânicos.
Consumidores mais críticos
A certificação tem sido utilizada  como uma estratégia de diferenciação, garantindo  ao consumidor  que os produtos naturais e orgânicos foram  obtidos sob normas específicas de produção, atuando ainda como um forte elemento coordenador da cadeia e como recurso indispensável à aceitação no mercado externo.
Mas esse mecanismo não impediu que os termos ‘orgânicos’, ‘naturais’, ‘verdes’ ou as versões ‘livres de’ fossem apropriados indevidamente por algumas marcas. Tal prática tem despertado cautela por parte dos consumidores, que estão cada vez mais críticos ao chamado greenwashing (ver mais sobre o tema no Dossiê Greenwashing).
Nos EUA, tanto no setor de alimentos quanto no de cosméticos, os produtos naturais e orgânicos são classificados de acordo com a sua concentração de ingredientes. O Departamento de Agricultura Americano (USDA) reconhece como orgânicos apenas os produtos que contêm 95% dos seus ativos cultivados de forma orgânica (ou seja, sem uso de químicos). Os 5% restantes são ingredientes aprovados pela agência. Há, ainda, a classificação “feito com ingredientes orgânicos”, para produtos que contêm 70% de materiais orgânicos, sendo os 30% restantes componentes não agrícolas.
Na França, foi a agência reguladora de propaganda (Autorité de Régulation Professionelle de la Publicité – ARPP) que estabeleceu uma diretriz para classificação dos orgânicos e naturais. O padrão francês é mais rigoroso que o norte-americano. Segundo o órgão, os produtos só podem ser rotulados como naturais se contiverem 95% de ingredientes naturais. Já a comunicação do atributo orgânico é ainda mais restrita, podendo designar apenas itens produzidos com 100% de ingredientes orgânicos ou que tenham sido certificados como tal por uma terceira parte.
A recomendação da ARPP também inclui uma seção para o marketing free form (livre de). O termo só poderá ser utilizado para designar determinado ingrediente se o fizer de forma positiva e – claro – se for verdade. Em outras palavras, uma empresa só poderá comunicar que seu produto é livre de parabenos, por exemplo, se ele realmente não contiver essa substância e se essa mensagem não causar nenhuma reação negativa aos parabenos.
Para Janine Benyus, do The Biomimicry Institute, produtos apresentados como naturais e até mesmo orgânicos nem sempre são mais sustentáveis ou responsáveis. “Muitas empresas usam óleo de palma e as pessoas pensam que não há impactos por porque a matéria-prima é natural. Mas não veem o que acontece onde esse material é extraído: um desastre para a biodiversidade na Indonésia, na Malásia, em Madagascar, lugares onde a floresta original vem sendo destruída para plantar produtos naturais”, afirma.
O que dizem as empresas
Seja no setor cosmético ou alimentício, na composição de tecidos ou novos materiais, os itens classificados como naturais e orgânicos têm chamado a atenção dos consumidores: feitos a partir de ingredientes “mais verdes”, destacam-se por suas fórmulas saudáveis e menos agressivas do ponto de vista socioambiental. Pelo menos na teoria. Para Marcus Vaz, diretor de Sustentabilidade da Natura, a demanda por esse tipo de produto já é uma realidade, mas muitos itens ditos “naturais” não o são do ponto de vista técnico, gerando desconfiança e interesse na mesma proporção.
“Hoje, há um certo criticismo aos falsos naturais. Está havendo um pouco de banalização do natural e orgânico. Eles fazem parte de uma realidade, de um mercado em expansão, mas deve-se desenvolver uma regulamentação mais consistente para que o consumidor não compre gato por lebre”, ressalta.
Diferente do que se possa imaginar, o interesse pelos orgânicos não se restringe a negócios mais próximos do consumidor final. Outros setores podem atuar na aproximação entre comunidades e comércio, por exemplo, destinando os produtos produzidos em pequenas regiões a um mercado mais amplo, o que pode gerar diversos benefícios socioambientais.
A estratégia negocial de Desenvolvimento Regional Sustentável (DRS) do Banco do Brasil segue essa linha e oferece às comunidades uma proposta de intervenção na cadeia de valor das principais atividades econômicas locais. Segundo o vice-presidente de Pessoas e Desenvolvimento Sustentável da instituição, Robson Rocha, um dos desafios é a comercialização dessas produções. A partir dessa demanda, idealizou-se a Loja da Sustentabilidade, onde o cliente do banco pode adquirir produtos por meio da troca de pontos do programa de relacionamento Ponto Para Você.
“Tornou-se essencial a criação de um canal que pudesse oferecer esses produtos, pois não basta apenas produzir, é necessário colocar os itens para competir no mercado. Trata-se de uma ação que busca estimular o cliente a trocar seus pontos por opções de consumo baseadas no viés da sustentabilidade”, destaca.
Beleza e elegância naturais
Cosméticos e têxteis são os segmentos que mais crescem no mercado de orgânicos. No Reino Unido, os cosméticos orgânicos movimentaram $27 milhões de libras, com crescimento de 67% em 2008. Já o segmento de têxtil gira em torno de $100 milhões de libras e crescimento de 40% no ano passado.
10 principais razões para comprar produtos orgânicos*
Naturais/sem processamento: 40%
Uso restrito de pesticidas: 34%
Melhor sabor: 30%
Melhor para o meu bem-estar: 28%
Melhor para o planeta: 25%
Mais cuidado no cultivo: 24%
Respeitoso aos animais: 22%
Não são geneticamente modificados: 18%
Incentivam a vida selvagem: 16%
Ajudam nas mudanças climáticas: 12%
(*segundo consumidores do Reino Unido)
Fonte: Organic Market Report 2010, Soil Association
Clique aqui para ler a síntese e a versão desse estudo na íntegra.
Para refletir:
• Ser simplesmente orgânico não é suficiente. Fabricantes de sucesso estão criando laços emocionais por meio do uso de narrativas convincentes sobre suas marcas, junto com uma produção de qualidade cada vez mais elevada.
• A consolidação do mercado de orgânicos e naturais é maior na medida em que os produtores buscam expandir seus portfólios de marcas saudáveis para entrar em segmentos de maior rentabilidade. A inovação entre os players de orgânicos faz o alto preço da compra ser visto como válido.
• Inovação e empreendedorismo continuam a conduzir os líderes “naturais”. Muitas empresas privately held  (puxar fio) de naturais e orgânicos estão superando marcas próprias em vendas de alimentos e materiais agrícolas.
• Quase todas as empresas líderes têm networks sociais efetivos, criando relacionamento com consumidores em torno do estilo de vida e valores relacionados aos produtos naturais e orgânicos.
Fonte: Tendências em Bebidas e Alimentos Orgânicos e Naturais nos EUA – Modelos Atuais e Futuros em Produção, Mercado, Varejo e Uso pelo Consumidor (Packaged Facts, Consumer Market Research)