Ferramenta – O marketing relacionado a causa e a comunicação do investimento social privado

Sete em cada dez norte-americanos economicamente ativos e quase nove entre dez estudantes gostariam de trabalhar em empresas socialmente responsáveis. Esta foi a conclusão a que chegou um estudo realizado, em 2004, pela Deloitte & Touche. Prova de que o consumidor moderno está valorizando cada vez mais corporações preocupadas com a construção de um mundo menos desigual, 92% dos norte-americanos disseram considerar importante o investimento social privado. Cerca de 67% alegaram que este tipo de ação ajuda as companhias a comunicar seus valores á sociedade.

O consumidor brasileiro, apesar de mais tímido, parece adotar comportamento semelhante. Pesquisa feita pela Enfoque, e apresentada, no último dia 27 de setembro, durante o II Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas, promovido pelo Idis (Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social), mostra que 91% acham importante uma empresa apoiar causas sociais. Cerca de 38% admitem inclusive ter comprado produtos ligados a causas pela oportunidade (58%) de contribuir para a sociedade. Derrubando um mito que costuma cercar o tema entre empresas – o receio de parecerem oportunistas ao comunicar a associação de suas marcas com causas sociais – 88% dos entrevistados consideram fundamental que elas comuniquem suas ações.

Na avaliação do norte-americano David Hessekiel, presidente do Cause Marketing Fórum Inc* (Fórum de Marketing Relacionado a Causas), uma estratégia adequada de comunicação é fundamental para empresas que desejam ter o valor do investimento social adicionado á sua imagem. Evidentemente, a comunicação não substitui um programa sólido e eficaz de investimento social privado. Nem o compensa. Mas, sem ela, acredita Hessekiel as empresas desperdiçam oportunidades interessantes de valorizar sua imagem junto aos consumidores e à sociedade. O modo de comunicar, no entanto, faz toda a diferença. E pode determinar o sucesso ou o fracasso da relação de uma corporação com uma causa. Sobre este tema, Hessekiel, um dos mais importantes especialistas do mundo, falou com Idéiasocial, durante o II Seminário Internacional de Marketing Relacionado a Causas.

Relacionado a Causa X Social

 

primeiro ponto destacado por Hessekiel é a necessidade de diferenciar os conceitos de marketing social e marketing relacionado a causas e trabalhá-los de acordo com suas especificidades. Eles representam idéias distintas e atendem a finalidades também diferentes. Na nomenclatura utilizada nos EUA,marketing social costuma ser praticado por governos, agências de financiamento e organizações da sociedade civil bem mais do que por empresas. Seu objetivo é conscientizar ou sensibilizar as pessoas a respeito de um tema de natureza social ou até, claramente, tentar induzi-las a mudar de comportamento, como, por exemplo, deixar de fumar, preservar a natureza, adotar hábitos de vida saudáveis ou praticar atividade voluntária.

Já o marketing relacionado a causas, analisa Hessekiel, é normalmente praticado por empresas. Ao apoiar uma organização social ou uma causa, gerando recursos financeiros e visibilidade para ela, a companhia tem a intenção de comunicar o seu “compromisso social” para os clientes e a sociedade. Em uma boa ação de marketing relacionado a causas, os objetivos da parceria são claros para as duas partes, a relação se estabelece com base em princípios éticos e de total transparência, seus principais líderes estão envolvidos, empresa e organização recebem benefícios mútuos.

Um cuidado importante a se considerar é justamente a escolha da causa. Ela não pode ser óbvia demais. Mas também não deve fugir aos valores e aos atributos de marca da empresa, sob o risco de não ser bem compreendia pelos públicos de interesse. A causa precisa fazer sentido para a empresa. Deve refletir, de algum modo a relação que ela mantém com os consumidores do seu produto, focando, de preferência, algum problema comum a ele. Para explicar seu ponto de vista, o especialista dá exemplos. “O apoio de uma fábrica de brinquedos a uma organização que trabalha com crianças pobres é óbvio. Para ajudar a causa, ela pode doar o excedente ou parte da produção para os meninos e meninas. Pode ainda firmar com uma ONG um acordo para distribuição. Ao se deparar com um anúncio comunicando esta ação, as pessoas vão enxergar prontamente a associação dos valores da empresa com a causa escolhida. Mas se essa mesma fábrica de brinquedos se engajar numa campanha contra o desmatamento, a associação de valores não será tão clara e muito menos imediata. Neste caso, uma comunicação descuidada aumenta o risco de o apoio parecer simples oportunismo”, afirma Hessekiel.

A importância da comunicação interna entre os parceiros

 

segundo ponto importante destacado pelo especialista refere-se à comunicação interna prévia entre os parceiros. As campanhas de marketing relacionado a causas são feitas pelas empresas, mas expõem e envolvem todos os parceiros. Por isso, é imprescindível que a corporação compreenda a importância e o funcionamento da causa para a Ong, para a comunidade e para todos os atores envolvidos. É fundamental que os parceiros sociais, por sua vez, entendam como funciona o mundo dos negócios. “Este entendimento mútuo vale para as ações de comunicação, mas também para cada etapa do processo de construção da parceria. São lógicas distintas que precisam ser afinadas. Por mais que exista integração e respeito entre as partes, é normal que cada um, seguindo o seu modo particular de pensar o mundo, tente puxar o resultado mais para o seu lado”, diz. De acordo com Hessekiel, esse “ajuste de propósitos” inclui tanto as adaptações de linguagem, quanto as de valores e culturas.

Na avaliação do especialista norte-americano, acostumado a lidar com os dois lados nas ações de marketing relacionado a causa, as “diferenças” devem ser consideradas no planejamento da comunicação. Isso pode determinar o sucesso da campanha segundo perspectivas dos dois lados do balcão. Hessekiel exemplifica mais uma vez. “Numa empresa, a velocidade das tomadas de decisão costuma ser mais rápida. Com os parceiros da sociedade civil nem sempre é assim. O profissional de marketing relacionado a causas precisa mudar alguns “hábitos” ao se envolver numa campanha que envolve parceiros tão diferentes.

Foco na transparência e no longo prazo

 

Na ação em si, classificada por Hessekiel como um terceiro ponto importante, destacam-se itens como focotransparência e planejamento em longo prazo. Para o presidente do Cause Marketing Fórum, o foco deve ser muito nítido nas campanhas. A empresa precisa ter clareza sobre, por exemplo, se é melhor apoiar publicamente uma grande causa ou trabalhar em uma fragmentação dela? Hessekiel chama esse processo de “localizar a campanha“. “É melhor mostrar um apoio geral à causa da educação sem enfatizar algum ponto específico ou gerará mais resultado para todos os parceiros um envolvimento mais profundo apenas na educação infantil?”, exemplifica com uma pergunta.

Em relação à transparência, o especialista recomenda o uso de uma linguagem que possibilite comunicar claramente o que é a ação, qual a sua contribuição para os envolvidos e a sociedade e quais são os limites da atuação da empresa naquela causa. Tudo de forma simples e objetiva, levando em conta a compreensão de todos os atores do processo.

Segundo Hessekiel, um risco a ser evitado é o de adotar ações de marketing relacionado a causas muito pontuais, Nunca é demais lembrar que, se comunicam um conceito com o qual a empresa quer se identificar, não podem acontecer esporadicamente. Elas prescindem de planejamento detalhado no longo prazo. A sua coerência determina, na percepção dos públicos, a maior ou menor legitimidade.” No primeiro ano de realização, campanhas que envolvem parceiros intersetoriais costumam ser difíceis, principalmente pela diferença de linguagem e até de objetivos. Um bom trabalho de comunicação interna pode minimizar o problema. Mas não é garantia de que a relação será azeitada”, alega.

Carência de profissionais especializados

 

Um quarto ponto levantado por Hessekiel diz respeito à necessidade de profissionais especializados para a realização das campanhas de marketing relacionado a causas. Em sua opinião, há poucas escolas dedicadas exclusivamente á formação deste profissional. Conseqüentemente, são raros os especialistas. Pensando em suprir esta lacuna, ele criou o Cause Marketing Fórum Inc, organização na qual as pessoas podem aprender trocando experiências e participando de workshops específicos sobre o tema.

Hessekiel observa que, principalmente em organizações da sociedade civil dos EUA, há muita gente sem preparo envolvida na idealização e no desenvolvimento de ações de marketing relacionado a causas. Bom senso e dedicação –acredita – não são suficientes. “Campanhas embasadas no jogo de tentativa e erro representam um risco de imagem”, afirma. . Para solucionar o problema, o especialista aconselha: ” Se a organização não pode custear um profissional, deve buscar o apoio de parceiros tecnicamente preparados em empresas. É fato que, nas organizações sociais, há mais pessoas engajadas com a causa do que nas empresas. Mas as empresas, de modo geral, contam com profissionais mais especializados neste tipo de atividade. Recomendo uma construção conjunta. Os talentos surgidos no terceiro setor podem ser treinados para realizar ações em um processo de capacity building“, prega Hessekiel.

 

*Mais informações sobre o trabalho de David Hessekie lno site www.causemarketingforum.com

 

São eles:

O que é (MRC) Marketing Relacionado a Causa

 

É uma parceria comercial entre empresas e organizações da sociedade civil que utilizam o poder de suas marcas em benefício mútuo

Princípios de uma Campanha de MRC

 

? Ética e Transparência
? Benefícios mútuos
? Objetivos Claros
? Envolvimento da alta gerência
? Compartilhamento de valores de solidariedade

Fonte: Idis

 

Riscos para uma campanha de MRC

 

? Não refletir os valores da empresa
? Causa ou organização social escolhidas não possuem valores compatíveis com os da empresa
? Má comunicação: interpretação equivocada pelo consumidor
? Desconhecimento das causa social

Fonte: Idis




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