Gestão de valores – O papel da comunicação das práticas sustentáveis nas empresas

Gestão de valores – O papel da comunicação das práticas sustentáveis nas empresas

Traduzir a intenção e os atos de sustentabilidade em palavras que outros – CEO´s, executivos, supervisores, funcionários, trabalhadores – querem ouvir e podem entender é o mesmo desafio que todo departamento de comunicação têm. A essência de comunicação não está na mensagem, mas o quanto as pessoas a entendem e a abraçam. Dizem que, para qualquer proposta que implica em mudanças de atitude e de comportamento sempre há 10% a favor e 10% contra. Os outros 80% permanecem no meio tendendo para um lado ou outro, conforme os argumentos. Se não há clareza e sensibilidade sobre o quê e como comunicar os avanços de qualquer natureza, os três C’s – céticos, críticos e cínicos – podem destruir rapidamente a tentativa.
Custa entender que as mensagens e informações que tratamos de ‘injetar’ nas cabeças dos nossos interlocutores podem não ser as jóias que imaginamos. E podem cair como pedras ou flechas nos seus corações. Podem causar indiferença, espanto e até ódio.
Assim, a boa comunicação não é apenas um exercício de juntar e disseminar informações importantes. Para ser bem-sucedida ela precisa fazer com que as pessoas acreditem nela e se possível, agir de acordo. Por um lado a empresa deseja obter mais resultados do seu esforço para ser uma empresa sustentável de todos seus ‘stakeholders’ – não apenas aqueles mencionados no começo deste texto, mas incluindo acionistas, investidores, clientes e fornecedores. Por outro lado, os ‘stakeholders’ precisem saber sobre as realizações da empresa. Isto aumenta a probabilidade de apoio. Um bom exemplo disto é a revista, BASF notícias, preparado pelo Departamento de Comunicação Social da empresa. A capa deste mês tem o manchete “Química para um mundo melhor” seguido de exemplos de boas práticas e iniciativas como o evento ‘Limpando e Reciclando’ que coletou 800 kilos de lixo no Parque Ibirapuera, no dia 15 de junho. Em toda revista, existem fotos de gente feliz fazendo sua parte. A mensagem chaga.
Infelizmente, é comum o seguinte cenário. Os encontros sobre a sustentabilidade da empresa já foram realizados. Na primeira etapa, um grupo de curiosos e aficionados pelo tema apareceu. A segunda sessão, mais voltada para projetos e ações de sustentabilidade conseguiu reunir apenas 20% dos interessados que prestigiaram a primeira. Proposições interessantíssimas surgiram. O desafio é engajar os 80% que poderiam dar seu apóio e garantir o fluxo hábil de informações para os outros 20%. A lei de Pareto de 80-20, mais uma vez.
O desafio do engajamento é grande. Seres humanos são criaturas subjetivas. Se todas as idéias sobre que a empresa faz ou vai fazer permanecem apenas no nível intelectual, os indivíduos e grupos automaticamente procuram seus redutos peculiares de onde cada um entende as coisas e opina de forma diferenciada. Qualquer estratégia de comunicação sobre práticas sustentáveis tem que levar em consideração estes diversos níveis de receptividade. Contar a história para todos os stakeholders requer uma dose grande de praticidade.
Os responsáveis por comunicar têm que pensar sobre o que os realmente querem ouvir sobre a sustentabilidade e evitar qualquer tom de pregação. Frases como “potencializar os impactos sustentáveis articulando sua cadeia de valor em rede de forma dialógica” e “mobilizar e articular esforços e promover ações para constituir comitês pela sustentabilidade” podem representar as melhores intenções. Entretanto, é só quando tais verbos como “potencializar“, “mobilizar“, “articular” e “promover” se tornam substantivos que o discurso dos bastidores muda. Só com a implantação de ações práticas de sustentabilidade que as pessoas conseguem enxergar, tocar e sentir que a comunicação e porque não, o orgulho de estar fazendo algo importante, começam a fluir. Enfatizar a prática e não a teoria é a grande mensagem.
Dizer apenas que “na nossa empresa nós nos importamos com a sustentabilidade” não cola, porque os interlocutores que realmente se importam com o tema, estarão de olho para checar se existem ações ou processos contundentes em curso. A história contada precisa ter alguma substância. É necessário mostrar fatos e não apenas intenções. Comunicar algo que a empresa não é na prática, pode até funcionar a primeira vez e com os mais ingênuos. Mas se existe de verdade um compromisso em tornar a empresa e suas ações social e ambientalmente sustentáveis, a comunicação correta e efetiva é imprescindível. Decidir o quê comunicar é a essência da estratégia e como comunicar se torna a garantia da implementação. A comunicação correta deve ser apenas a transcrição da visão – o que a empresa quer ser em termos sustentáveis.
Ken O’Donnell é autor de diversos livros, consultor, coordenador para América do Sul da Organização Brahma Kumaris e presidente do conselho do Instituto Vivendo Valores.
 

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