Inovação estratégica para a sustentabilidade em multinacionais e o papel das pequenas e médias

Por Aileen Ionescu-Somers

No IMD o foco principal do negócio é a oferta de programas executivos para líderes de multinacionais. Mas o setor de capacitação executiva – e as empresas como um todo – não deve perder de vista o fato de que, nos países da Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Econômico (OCDE), pequenas e médias (PMEs) constituem 95% das empresas existentes; fornecem entre 60% e 70% dos empregos (e de fato criam um grande número de novas oportunidades) e geram, aproximadamente, 55% do PIB.

No Centro para a Sustentabilidade Empresarial (Center for Corporate Sustainability) do IMD, consideramos questões sociais e ambientais economicamente relevantes como assuntos verdadeiramente de negócios, que devem ser integrados à estratégia da empresa. Além disso, precisa-se garantir pleno alinhamento estratégico para evitar riscos de “lavagem verde” (greenwashing) ou “branqueamento” (whitewashing) da reputação empresarial.

As estatísticas de PMEs, mencionadas acima, são importantes quando se trata do desafio de incorporar estratégias de sustentabilidade em multinacionais. Dada a extensão da influência potencial do comportamento de PMEs, devemos perguntar: “Até que ponto chegaria a ‘sustentabilidade estratégica’ em empresas, e mesmo em economias do mundo, se as PMEs não participassem tanto do conceito quanto da incorporação dele?” Vamos explorar os possíveis ângulos para responder a essa pergunta.

Comecemos pelo contexto do negócio. Para os governos, um setor próspero de PMEs é um indicador fundamental de saúde na economia como um todo. Por quê? Porque quanto mais saudável o setor, maior será a força dos empresários nas comunidades locais para gerar emprego e, portanto, receita para o governo; e, assim, mais estável o quadro social e econômico. Um setor de PMEs saudável também garante menor risco de atividades informais e de mercado negro, que podem levar a uma perda catastrófica de valor para todos os interessados.

Por outro lado, uma economia estável também fornece uma base segura para que multinacionais prosperem. Para as corporações globais, as PMEs são importantes fornecedoras de bens e serviços ou distribuidoras. Dado que a maioria das empresas globais tem RSE (Responsabilidade Social Empresarial) ou sustentabilidade corporativa como foco atualmente – em maior ou menor grau -, o restante deste artigo irá considerar quão relevante são as PMEs para o desafio mencionado acima, de integrar questões sociais e ambientais economicamente relevantes à estratégia da empresa.

As PMEs tendem a preencher lacunas ou nichos de modo a se diferenciar de outras empresas de tamanho similar. Mas, em seu dia a dia, elas também se tornam uma importantíssima fonte de conhecimento local sobre recursos e sua utilização – e sobre o comportamento do consumidor. Em outras palavras, as PMEs têm acesso a informações de mercado de valor incalculável.

Afinal de contas, são elas as que mais experimentam em marketing e técnicas de vendas; e são também altamente pró-ativas em desenvolver mercados novos e desconhecidos. Por outro lado, as multinacionais nem sempre se configuram para a criatividade otimizada, o risco e – paradoxalmente – a inovação em nível local.

De fato, gestores de multinacionais acreditam que os tradicionais modelos de negócios não oferecem orientação suficiente sobre como operar nos mercados pobres, onde as margens são pequenas, mesmo com vendas unitárias elevadas, por exemplo.

No entanto, o mercado do futuro para muitas indústrias será precisamente composto por uma base emergente de consumidores nos países em desenvolvimento, onde há aspirações consideráveis para melhorar a qualidade de vida, apesar do poder de compra muito menor do que o dos consumidores nos países desenvolvidos. Para direcionar seus gestores a repensar novas formas de criação, fabricação, distribuição e comercialização de novos produtos em economias emergentes, seria aconselhável que as multinacionais formassem parcerias com as PMEs, permitindo a experimentação por iniciativas-piloto e uma eventual implementação geral de novos modelos de negócios. Embarcar em tais viagens de aprendizagem traria novos atributos para a base de conhecimento das empresas globais, mantendo-as em contato com um ambiente de negócios cada vez mais veloz.

Algumas empresas já começaram a entender os benefícios de tais arranjos. A Aracruz Celulose, do Brasil, firmou parceria com agricultores locais para desenvolver novas plantações de madeira sustentável – colhendo os benefícios do conhecimento local e, ao mesmo tempo, mostrando um grande interesse no desenvolvimento da comunidade.

A Unilever emprega mulheres empresárias (Projeto Shakti) na Índia para distribuir produtos de higiene e saúde, recebendo insights incalculáveis do mercado e do consumidor e criando um novo e eficaz canal de distribuição. Ao mesmo tempo, elas estão construindo uma força de trabalho em um dos grupos mais desfavorecidos da comunidade.

As multinacionais já tiveram de aprender (por meio de ataques de grande repercussão midiática por parte de ativistas de ONGs) que estão operando em um “mercado pequeno” em termos de negócios, que traz consigo um apanhado de dilemas. Usar rotas de abastecimento insustentáveis, por exemplo, representa um risco bastante elevado. De fato, o fornecimento insustentável de qualquer fornecedor, incluindo de PMEs, é um perigo ignorado pela empresa.

Contudo, elas representam um componente essencial da cadeia de valor empresarial. Por isso, algumas corporações estão estabelecendo “fornecimento preferencial” com as PMEs, com foco na sua capacitação e, assim, reduzindo os riscos potenciais de um abastecimento insustentável. A Rio Tinto e a Eskom, por exemplo, têm ajudado as PMEs a se tornarem fornecedoras autossuficientes e viáveis na África do Sul. A BP desenvolve PMEs capacitando-as para atender às suas necessidades de engenharia e construção sustentavelmente, em países como Trinidad e Tobago.

Multinacionais também vêm desempenhando um papel cada vez mais significativo para garantir que as PMEs possam acessar serviços financeiros mais facilmente. Isso é algo notoriamente difícil para as pequenas em países em desenvolvimento devido ao risco e aos altos custos de transação. Para capacitar seus fornecedores, a DuPont criou um sistema de pagamentos antecipados a produtores de milho da Colômbia, melhorando o fluxo de caixa e estabilizando a compra de suprimentos.

Grandes bancos também começam a estabelecer parcerias com ONGs e agências de desenvolvimento para atender ao mercado de PMEs. O objetivo de tais ações também é promover o crescimento sustentável nos países em desenvolvimento, impulsionando, assim, as economias para uma maior eficiência e modernidade.

Ao incorporar à sua cadeia PMEs fornecedoras/distribuidoras confiáveis – e uma relação mais direta com elas -, as multinacionais conseguem cortar custos, encurtar rotas de entrega e melhorar a qualidade. Podem reforçar suas próprias redes de distribuição e abrir novos mercados ao utilizarem insights desses parceiros para desenvolver produtos ainda mais inovadores. Podem, ainda, melhorar os padrões e a transparência na cadeia de abastecimento, potencializando o desempenho ambiental. E não podemos esquecer os benefícios intangíveis de conquistar “coração e mente” do consumidor, aumentando o valor da marca e adquirindo uma reputação sólida ao longo do caminho.

Multinacionais progressistas, que têm a sustentabilidade como foco, estão bem posicionadas para ajudar as PMEs a integrarem o pensamento do desenvolvimento sustentável em seus processos de produção e operações. Estas, por sua vez, reduzem o risco para as multinacionais, pois lhes permitem continuar operando em um ambiente de negócios forte, próspero e guiado pelo conhecimento. E isso não é nada mal!

Aileen Ionescu-Somers é diretora do Centro de Sustentabilidade Corporativa do Institute for Management Development (IMD-CSM), na Suíça.