Pensamento sustentável – Relatórios de sustentabilidade precisam ser criativos e confiáveis

Em geral, poucas pessoas lêem relatórios de atividades socioambientais de empresas. A não ser as que o fazem por obrigação profissional, as demais nunca cumprem a tarefa do começo ao fim, preferindo um ou outro capítulo conforme interesses e motivações muito específicos.
Entre os que não lêem, há três alegações recorrentes: ou acham os textos desinteressantes, ou incompreensíveis ou simplesmente auto-elogiosos, elaborados com o propósito de apenas realçar virtudes com as quais as empresas desejam ser percebidas, não os dilemas comuns a toda organização em processo de mudança.

Essa constatação não se baseia em pesquisa científica. Mas em sondagem pessoal. É produto de consulta informal e sistemática, feita no último ano, com mais de duas mil pessoas, em seminários, treinamentos empresariais, eventos técnicos e entrevistas. Naturalmente inconclusiva, posto que parcial, e, portanto, insuficiente para sustentar análises mais aprofundadas, uma enquete como essa permite, no entanto, confirmar teses que já se tornaram senso comum a respeito de relatórios de responsabilidade social. Salvo exceções, a maioria deles se encontra diante de dois grandes desafios gerais, um de natureza técnica e outro de confiabilidade das informações. Superá-los é condição básica para que se transformem no que efetivamente devem ser: instrumentos eficazes na comunicação dos compromissos sociais e ambientais das empresas.

Do ponto de vista técnico, se quiserem atingir o seu objetivo, os relatórios precisarão achar o equilíbrio de uma linguagem acessível e criativa, um formato atrativo e uma distribuição mais abrangente. Influenciados por seus irmãos mais velhos, os relatórios de informações econômico-financeiras, eles padecem da falta de identidade própria: nem possuem a objetividade dos informes contábeis nem conseguem ilustrar os números com histórias bem contadas que ressaltem a dimensão humana de suas ações. A mensagem, por esse motivo, resulta invariavelmente algo frágil.

Parte do problema pode ser atribuída á dificuldade de mensurar resultados sociais e ambientais –seja porque o triple bottom line é filho temporão na cultura organizacional, seja porque, na prática, os dois novos pilares ainda não vem merecendo a mesma prioridade que o dos resultados econômicos. Parte também pode ser debitada do fato de as empresas serem naturalmente conservadoras. Tendem a preferir a segurança dos modelos consagrados a correr o risco de inventar um caminho particular. A ousadia –quando existe –restringe-se à aparência (encadernações primorosas) e não à essência das peças (estruturas inovadoras, combinação entre dados quantitativos e qualitativos, menção aos impactos).

O que se vê, por tabela, são relatórios formalmente bem urdidos, corretos segundo indicadores, como os do Ethos e do GRI (Global Reporting Initiative); mas longos, burocráticos, enfadonhos, às vezes impenetráveis.
Se quiserem ser mais lidos, terão que ser oferecidos em linguagem mais próxima, formatos mais amigáveis e “plataformas” menos convencionais que o papel. Os cadernos impressos fazem boa figura em mesas de trabalho. Mas produzidos em tiragem pequena alcançam uma fração mínima dos potenciais stakeholders. Experiências como versões reduzidas para internet, encartes para jornais e revistas e produções em mídias aúdio-visuais (CDs ou DVD´s) são bem-vindas no esforço de ampliar a audiência. Mas terão de ir além do registro do que já passou para incluir também o que virá, destacando não apenas os projetos bem-sucedidos, mas os eventuais gaps  e a evolução, nem sempre linear, na revisão de práticas que puxam a corda no sentido contrário.

Contar histórias de vida, evitar o jargão do economês, relatar as iniciativas sob a perspectiva dos diferentes públicos de interesse também ajudam a fazer dos relatórios peças de comunicação mais vibrantes e mais ricas de significados. A seu modo, contribuem ainda para a superação do segundo grande desafio geral: a necessidade de aumentar o nível de confiança na informação. A maioria dos que não lêem acredita que eles interessam mais às empresas do que à sociedade, expressam mais intenções do que práticas e, por isso, funcionam como suporte a um discurso de marketing.

Correta ou estereotipada, essa percepção consiste em barreira para a ampla aceitação dos relatórios.  Caberá às empresas virarem o jogo. O primeiro passo é aceitar o relatório– por mais desconfortável que se apresente — não como registro de feitos de gestão, laudatório, mas uma ferramenta de comunicação pública e transparente dos esforços da empresa para mudar práticas. Nesse sentido, devem controlar o impulso de serem vistas como nota 10 em tudo e admitir que estão procurando melhorar os seus processos nos pontos em que possuem notas mais baixas. Esse tipo de atitude resolve dois nós: ao expor fragilidades, compartilhando pontos fracos, desarma a defesa de quem acha que essas peças escondem mais do que informam; e, por conseqüência, leva o leitor a prestar mais atenção nas informações.

O passo seguinte diz respeito ao controle social da informação, ou seja, à sua creditação pública. Afinal, por mais idônea que seja a empresa, os documentos sofrem com o estigma de que em papel branco cabe tudo o que se quiser. Assim como ocorre nos processos de certificação, a auditoria externa e independente é o procedimento mais adequado. É ela que dará fé pública de que existe mesmo coerência entre discurso e prática.




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