Qual a importância de uma marca forte no campo das ações sociais?
Numa análise fria e técnica, Marketing e Comunicação vendem causas sociais da mesma forma que vendem marcas e produtos comerciais. Vivemos um mercado livre, onde o cidadão escolhe sua atuação social da mesma forma que o consumidor faz suas decisões de compra. Afinal, eles são heterônimos de uma mesma pessoa: cidadão e consumidor.
No mercado comercial há categorias: alimentação, higiene pessoal, bebidas, automóveis, serviços financeiros, informática, telefonia e muitas outras. Dentro das categorias há segmentos: alimentos diet, naturais, ready-to-eat, infantis; automóveis de passeio, utilitários, vans, populares, de luxo; telefonia fixa, móvel,business; cartões de débito, de crédito, de lojas, de afinidade.
No mercado social também há categorias: saúde, infância, adolescência, terceira idade, drogas, ecologia, miséria, fome e muitas outras. E também há segmentos: aids, câncer, deficiência física, visual, mental; preservação da flora, da fauna, do ar, das águas; geração de renda, educação, capacitação.
Em cada categoria e segmento há marcas. Nestlé, Sadia, Coca-Cola, Pepsi, Antarctica, Brahma, Dove, Albany, Palmolive, Imédia, Davene, Chevrolet, Ford, Fiat, VW, Embratel, Telefônica, Vivo, Claro, Nokia, Motorola, Siemens, MasterCard, VISA, etc.
De outro lado, as marcas sociais: Fundação Abrinq, AACD, Teleton, Criança Esperança, Instituto Ayrton Senna, Care, Dorina Nowill, Graac, Tucca, Doutores da Alegria, Green Peace, SOS MataAtlântica, Casa do Zezinho, Pastoral da Criança, Sou da Paz, etc.
Cada marca tem seus produtos, que são a materialização de sua imagem na ação concreta de mercado, em contato funcional com o consumidor e cidadão. Chevrolet vende Celta, Corsa, Astra, Vectra, Omega. Fundação Abrinq oferece Biblioteca Viva, Garagem Digital, Programa Empresa Amiga da Criança, Crer para Ver, Prefeito Amigo da Criança.
Está claro o clutter em que esse consumidor e cidadão vive: ele é bombardeado por ofertas de todo lado. Por maiores que sejam suas ambições de consumo e sua consciência social, seu poder de compra é limitado e sua capacidade de adesão a causas também é.
O quê uma Marca Social deve fazer para conquistar preferência e fidelidade num mercado tão disputado, para melhor cumprir com sua missão e desempenhar seu papel de transformação social? O mesmo que uma marca comercial faz para ter sucesso: não começar pelo fascínio do marketing e da comunicação, não se encantar pelas tecnicalidades.
Marketing e Comunicação são os últimos estágios num planejamento estratégico, tanto de uma marca comercial como de uma marca social.
Toda marca social de sucesso está assentada num sólido plano corporativo e político, com suas visões, missões, valores. Daí deriva um plano de negócios competitivo. E só daí nasce um plano de marketing inteligente e responsável. O plano de marketing inspira o plano de comunicação.
A comunicação precisa ser forte e criativa, para se destacar, criar share of awareness para a causa social e para a ONG. Despertado o conhecimento, a comunicação provoca reflexão: share of counsciousness. A conscientização tem que fazer sentido, ser próxima do público: share of relevance ou share of heart, que sensibiliza o cidadão.
De nada vale construir apenas conhecimento, conscientização e relevância. A comunicação tem que mobilizar, provocar ação. share of mobilization é a responsabilidade individual colocada em prática pelo coletivo, que se transforma em solidariedade concreta: share of time, share of wallet, share of action.
O que amarra esses passos todos no processo de comunicação é sempre uma idéia forte e criativa. Essa idéia, expandida com consistência estratégica dentro dos valores políticos, dá unidade à imagem e ao posicionamento da causa e da ONG perante todos seus públicos de interlocução: primeiro, segundo e terceiro setores, parceiros estratégicos, voluntários, comunidades, sociedade em geral e consumidores-cidadãos em particular.
Repito: uma marca, comercial ou social, não pode começar pelo fascínio do marketing e da comunicação, não pode se encantar pelas tecnicalidades. Na área social é ainda mais decisivo fugir da leviandade técnica, para que não se percam a essência e a razão de ser das ONGs.
Esta é uma discussão antiga. Em junho de 1996, Andrés Thompson, então diretor da Kellogg Foundation para a América Latina, escreveu o artigo Entre Peter Drucker y Betinho para a revista argentina Tercer Sector: “Partindo del supuesto que todas las organizaciones sociales hacen cosas buenas, se trata simplesmente de que las hagan, además, bien (…) Los valores y visiones antecedem a las técnicas: el compromiso, el involucramiento y la participación son mas efectivos que uma buena gerencia.”
 
É assim que eu entendo, é assim que eu atuei no segundo e venho atuando no terceiro setor: profissionalizar para gerar resultados maiores e sustentáveis. Resultados comerciais e resultados sociais.
O sucesso tanto do segundo quanto do terceiro setor depende de nível político e ideológico, de crenças e convicções, de visão corporativa e de negócios, de marketing, de comunicação, de profissionais responsáveis. E apaixonados.
Percival Caropreso é publicitário e diretor da SETOR 2 ½ – uma ponte estratégica entre o segundo e o terceiro setor