Prosperando na selva – o alinhamento da sustentabilidade com a inovação

Por Charmian Love

Na natureza, certas criaturas têm a capacidade de se camuflar – o que lhes permite permanecer invisíveis para seus predadores ou presas. Isso representa um truque de mestre da evolução, pois torna essas espécies capazes de sobreviver em meio a situações adversas, de enganar caçadores e perseguir seus alvos com sucesso. A questão é que não se trata apenas de uma habilidade passiva – mas, de fato, um sistema que possibilita caçar e se esconder ao mesmo tempo.

O movimento em prol da sustentabilidade poderia aprender algo com esses seres que possuem o instinto de se alinhar com os modelos aceitos não somente por sobrevivência, mas para prosperar em um ambiente natural – seja na selva, no fundo do mar ou na diretoria de uma empresa.

Existem ainda algumas questões a serem discutidas quanto à importância de incorporar profundamente a sustentabilidade dentro de um ambiente corporativo – mas por que isso tem sido tão difícil para tantas empresas? Muitas das pessoas que ‘a entendem’ têm passado por sérios desafios internos com relação à implantação de estratégias baseadas no tripé da sustentabilidade em seus negócios. Os gestores de alta performance – também conhecidos como “executivos de nível C” – às vezes veem sustentabilidade como um centro de custos em vez de uma plataforma de desenvolvimento, quando executada de maneira correta.

Especialistas do setor em breve apontarão a ascensão da estrutura Creating Shared Value (Criação de Valor Compartilhado, na tradução literal), de Michael Porter e Mark Kramer – tema de reportagem de capa da  Harvard Business Review, na edição de janeiro. O CSV, como é conhecido em empresas como a Nestlé, baseia-se na ideia de que o sucesso corporativo e o bem-estar social são interdependentes e, dessa forma, uma empresa deve buscar maneiras de ajudar a melhorar a sociedade a fim de alcançar o sucesso do negócio. Apesar de motivante, a implantação desse conceito ainda se encontra em estágio inicial.

Então, como encarar esse desafio num momento em que a urgência da adoção de princípios de negócios sustentáveis ??em modelos funcionais é uma preocupação primordial? Bem, algumas companhias viram a oportunidade de  converter sua postura de cidadania corporativa ou abordagens de responsabilidade social em algo muito mais próximo de uma proposta direta de negócios – com base em plataformas existentes, como a pauta de inovação.

Tomemos o exemplo de um de nossos clientes, a HP. Dentro de seu grupo Global Citizenship está o escritório de inovação social global. Apesar de combater muitas das questões que o departamento de responsabilidade social corporativa mantém, com frequência, sob suas asas, esse time – altamente sintonizado – orgulhosamente levanta a bandeira da inovação. As soluções que ele apresenta no campo do desenvolvimento, compartilhamento e de escala são inovadoras em sua essência, proporcionando um impacto social que se conecta diretamente com os objetivos da empresa. Sem surpresas, esse grupo obteve a atenção direta do CEO da HP, Léo Apotheker.

A GE é outra empresa que transformou princípios ambientais de sustentabilidade em sua plataforma de inovação.  Apesar de ter sido acusada algumas vezes por práticas de greenwashing, a GE afirma que a prova está nos números.  Sob a liderança do CEO Jeff Immelt, o programa Ecoimagination gerou uma receita de mais de U$ 85 bilhões desde que começou, em 2005, com planos de investir U$10 bilhões adicionais, até 2015, para continuar impulsionando seu crescimento. E a linguagem usada para moldar sua produção? Inovação!

Isso não é desculpa para argumentar que o sol se pôs na pauta da sustentabilidade. Nosso cofundador, John Elkington, um dos maiores especialistas do tema no mundo – tendo trabalhado nesse campo desde a época em que o termo ‘sustentabilidade’ precisava ser soletrado para as pessoas, literalmente – seria o primeiro a dizer algo profundamente animador quanto à pauta de hoje: enxergar estratégias de responsabilidade e cidadania sendo complementadas por novas gerações de inovadores, empreendedores e investidores, invariavelmente chamados de sociais, ambientais ou de tecnologia limpa.

Citemos como exemplo também a pediatra Vera Cordeiro. Ela testemunhou o constante ciclo de internação/reinternação de crianças tratadas em hospitais públicos do Brasil que eram liberadas sem ter qualquer recurso necessário para continuar o tratamento em casa. A pediatra reuniu médicos, enfermeiros e membros da sociedade civil para criar o Renascer, instituição sem fins lucrativos que trabalha com centenas de crianças doentes, de origem pobre, para assegurar a elas uma boa nutrição, saneamento e apoio psicológico após a alta hospitalar para poderem se recuperar totalmente.

Inovadores como Vera merecem ser mantidos sob a atenção de um radar, pois realmente se engajam em metas ousadas. Podem ser reconhecidos por sua busca estável por novas ideias e abordagens a serem implantadas para combater problemas globais quanto às mudanças climáticas, pobreza, segurança, saúde e educação. Sua meta é nada menos que mudar o sistema – e os modelos vão desde iniciativas empresariais em organizações convencionais até companhias empreendedoras que operam de forma independente ou por meio de parcerias.

Enquanto preparamos nosso próximo relatório sobre a importância de ter em mente o pensar e o agir de longo prazo – durante processo de apresentação de 50 líderes inovadores que estão fazendo exatamente isso –, o desafio que lanço para nossa própria equipe é o de escrever esse documento sem usar o termo ‘sustentabilidade’. Com isso, esperamos estimular novos caminhos para moldar a pauta, configurando-a perfeitamente na linguagem da inovação.

Charmian Love é diretora executiva da Volans, think tank da Inglaterra