Sobre o estudo: este Dossiê está dividido em duas partes. Na primeira, o consultor Ricardo Voltolini, de Ideia Sustentável, faz uma análise da evolução dos selos verdes no Brasil e de sua importância, apresentando os desafios impostos hoje às três fontes de pressão para a expansão da rotulagem ambiental: mercados, consumidores e governos.
Nesse esforço, alinha informações sobre cenários extraídas de dados do estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa, da Market Analysis, de organizações think tank globais, de entrevistas já publicadas em Ideia Socioambiental e de exclusivas (como a feita com diretor da ABNT).
Na segunda parte, o especialista em mapeamento da complexidade, Luiz Bouabci, da Mob Consult, apresenta um estudo dos rótulos à luz das tendências internacionais, proporcionando uma reflexão a respeito de dilemas relacionados aos selos verdes, como, por exemplo, o impacto do excesso de opções de certificadoras e rótulos em detrimento da correta identificação, compreensão e valorização dos consumidores.
Uma das conclusões do Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, da Market Analysis – publicada com destaque no Dossiê sobre Consumo Consciente (Ideia Socioambiental/ Março 2010) – indica que dois em cada dez consumidores brasileiros estão bem informados sobre o comportamento socioambiental de produtos e empresas. Trata-se de um número tímido se comparado ao de outros países do Hemisfério Norte – estudos variados dão conta da existência de entre seis e oito consumidores muito sensíveis ao assunto – nos quais a questão ambiental inclui-se na agenda do consumidor há pelo menos uma década. Mas expressivo se considerar o fato de que o consumo consciente encontra-se em fase preliminar no Brasil, sob os limites de uma cultura de consumo de massa ainda recente (reprimida nos tempos de hiperinflação), das condições locais de educação básica e do consumo crítico de informação.
Muito provavelmente, o alto índice de desinformação se deva a uma combinação de dois fatores distintos, mas correlatos, já abordados em outras edições de Ideia Socioambiental: (1) baixo valor de importância atribuído pelo consumidor ao tema socioambiental como critério de compra – um desafio, portanto, de natureza cultural e valorativa; (2) escassez de informação socioambiental nos produtos ou mesmo dificuldade de identificar e decodificar as poucas informações existentes pela falta de indicadores específicos, rótulos explicativos e campanhas de comunicação de empresas baseadas nos atributos sociais e ambientais de seus produtos.

Nos mais diferentes fóruns de discussão do tema, os chamados “selos verdes” são quase sempre apontados como uma solução para este quadro. Em grande medida porque ofereceriam “pistas” mais seguras e confiáveis para o consumidor tomar uma decisão de consumo responsável sem ter que se tornar um expert em ecologia. Conferida por uma organização certificadora idônea, após análise rigorosa dos aspectos socioambientais, a imagem de um selo, com destaque na embalagem de um produto, contribuiria para romper o que o psicólogo Daniel Goleman, autor de Inteligência Ecológica, chama de “inércia cognitiva”, isto é, a tendência da mente humana de buscar o mínimo esforço na hora de juntar informações para uma tomada de decisão. Funcionaria, portanto, como uma chancela de aprovação.
A visão de Goleman, autor de Inteligência Ecológica
Em seu importante livro, Goleman discute os rótulos informativos sob a perspectiva realista de sua utilidade. O especialista socorre-se em George Stigler, prêmio Nobel de Economia, para afirmar que a assimilação dos dados apresentados nos selos exige tempo, esforço e demanda cognitiva. Para a maioria dos consumidores, não é tarefa simples. Muita informação nova, essencialmente técnica, torna mais complexo o processo de decisão na hora da compra, não restando à mente humana outra alternativa senão a de encurtar o caminho: diante das opções existentes, e considerando o esforço mental necessário para avaliar cada dado, o benefício percebido e o tempo estimado para se definir, ela escolhe o que lhe parece ser a opção mais satisfatória, não exatamente a ideal.   Essa inércia cognitiva explica porque, na maioria das vezes, o consumidor se repete ao comprar o que já comprou em outro momento, optando por uma marca que já proporcionou uma experiência suficientemente boa.
Comunicado de forma rápida e compreensível a uma primeira olhada, o selo verde seria uma espécie de “marca verde”, dispensando o consumidor do trabalho de organizar informações complexas e, às vezes, impenetráveis. Ele se transformaria em uma pista rápida, segura, confiável.
A possível relevância dos selos e o seu impacto junto aos consumidores são confirmados pelo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010. Segundo o estudo, 36% dos consumidores brasileiros creem que uma “etiqueta” na embalagem do produto represente a melhor forma de uma empresa comunicar as suas práticas socioambientais. Na versão do mesmo estudo de 2007, eram 28%. Este fator, com o maior número de menções, foi seguido pelo de “ação junto a ONGs e instituições de caridade” (25%), “certificação do governo sobre a responsabilidade social de uma empresa” (20%) e a “publicação de um relatório anual de sustentabilidade” (7%).
Embora tais pistas não sejam as únicas e a sua eficácia varie conforme os diferentes segmentos da economia – como ressalta o texto de conclusões do MRSC 2010 – a pesquisa ratifica a importância das “etiquetas” socioambeintais como um fator crítico no reconhecimento, por parte do consumidor, de quem é responsável, como e por quê.
O impacto tende a ser mais elevado – aponta o estudo – principalmente entre os consumidores menos informados: 42% deles valorizam o selo verde como uma referência de sustentabilidade contra 36% da população geral. “A dica é clara: popularizar com legitimidade a responsabilidade socioambiental exigirá utilizar pistas cognitivamente mais eficazes entre os consumidores que se mostram menos dispostos ou capazes de identificar ou diferir as informações por outros meios”, explica Fabián Echegaray, diretor da Market Analysis, e coordenador do estudo.
Selo verde, rótulo ambiental, eco-selo, selo ecológico?
São muitos os nomes utilizados para expressar, a rigor, uma mesma ideia. Na definição da Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT), rotulagem ambiental é uma certificação que atesta, por meio de uma marca inserida no produto – daí o uso do termo selo – ou na embalagem que determinado produto/serviço apresenta menor impacto ambiental em relação a outros produtos “comparáveis” disponíveis no mercado.
Os primeiros rótulos obrigatórios surgiram na Europa nos anos 1940. Com caráter de advertência, eles tinham a função de destacar a presença de substâncias químicas potencialmente danosas à saúde do consumidor. No final dos anos 1970, por influência de pressões do emergente movimento ambientalista, começaram a nascer os primeiros selos verdes. Em 1977, a Alemanha instituiu o Anjo Azul (Blue Angel). Ainda hoje garantido pelo Ministério do Meio Ambiente alemão, o famoso selo certificou e atestou 3,6 mil produtos segundo critérios como, por exemplo, reciclagem e baixa toxicidade. Em 1988, o Canadá criou o seu Eco-logo e, em 1989, foi a vez do Japão implantar o Ecomark. No ano de 1989, os EUA tornaram público o Green Seal. E, desde 1992, a União Européia mantém o Ecolabel.
Em comum, todos esses selos são independentes, possuem critérios rígidos e avaliações contínuas. Todos desfrutam de alta credibilidade e representam um guia seguro para os consumidores, não sofrendo os efeitos da desconfiança que costuma recair sobre os selos autorreguladores, adotados sem verificação externa, por empresas ou segmentos empresariais. Para assegurarem o direito de seus consumidores a produtos ambientalmente responsáveis, os países promotores desses importantes selos verdes passaram a exigir também o mesmo compromisso dos produtos importados como contrapartida em acordos de comércio internacional. Foi justamente esse movimento, impulsionado após a Conferência do Rio, a Eco-92, que levou a International Organization for Standadization a criar a ISO 14001, uma certificação internacional voltada para a gestão ambiental nas empresas.
De olho no avanço do tema entre os consumidores finais, a ISO criou uma série de normas específicas, denominada ISO 14020, a partir da qual estabeleceu três tipos de rótulos ambientais: I, II e III, que correspondem, respectivamente, ao Programa Selo Verde (14024), às Autodeclarações Ambientais (14021) e às Avaliações de Ciclo de Vida (14025). Ações de rotulagem ambiental visam a cumprir duas finalidades básicas: criar a consciência para a importância dos aspectos ambientais de um produto ou serviço, e influenciar a escolha do consumidor e uma mudança de comportamento do fabricante.
As classificações propostas pela ISO variam segundo as características dos programas adotados. Nos de 1ª Parte, a rotulagem de produtos ou embalagens é realizada pelas partes que se beneficiam diretamente da proposição ambiental, isto é, fabricantes, varejistas, distribuidores ou comerciantes do produto. São também conhecidos como “autodeclarações”.
Já os programas de 2ª Parte compreendem aqueles nos quais a rotulagem é concedida por associações ligadas a um determinado setor industrial ou organismos independentes. Os de 3ª Parte, por sua vez, reúnem os programas em que a rotulagem é feita por partes independentes da fabricação ou da venda dos produtos, normalmente instituições ligadas ao governo, ao setor privado ou sem fins lucrativos.
Os programas de rotulagem ambiental emitem três selos que podem ser classificados como positivos, negativos ou neutros. Os positivos visam a garantir que determinados produtos apresentem um ou mais atributos “ambientalmente preferíveis”. O mais comum, nesta categoria, é o “selo de aprovação”. Receber um selo desse tipo significa que o produto foi considerado pelo programa como menos prejudicial ao meio ambiente dentro de uma determinada categoria de produtos, definida pelo conjunto dos fabricantes ou pela organização certificadora. No mundo, os selos de aprovação mais populares são o Blue Angel (Alemanha), o Eco-Logo (Canadá) e o Green Seal (EUA).
Entre os positivos, há também aqueles que certificam apenas um atributo. Os melhores exemplos são os que destacam termos como “reciclado” e “biodegradável”.
Como sugere o próprio nome, os selos negativos têm a finalidade de ressaltar aspectos negativos, como a presença de determinadas substâncias químicas, e incentivar o uso adequado de produtos com potencial risco para a saúde e a segurança dos consumidores. São, na maioria das vezes, exigidos por agências governamentais. Entre os chamados selos neutros, os “informativos” aparecem como os mais comuns. Sem se propor a nenhum “julgamento”, eles se prestam a destacar informações que podem ser úteis para uma tomada de decisão do consumidor. Um bastante conhecido do grande público são os rótulos com valores nutricionais

Auento da procura a partir do final de 2009
Sobre o programa da ABNT, vale lembrar que, apesar do tempo de existência, ele ainda não certificou nenhum produto brasileiro. Criado há 17 anos, a pedido do setor de couros e calçados, não chegou a ser ativado por causa da crise que se abateu sobre esse segmento nos anos 1990. Cogitou-se, como de praxe nesses casos, cancelar sua realização. Mas por entender que representava uma importante tendência global, a ABNT decidiu mantê-lo, ainda que letárgico por mais de uma década.
No final de 2008, no entanto, o programa começou a ser reativado. E, ao longo de 2009, a organização dedicou-se a reformulá-lo para atender a uma nova e crescente demanda. Mais especificamente nos últimos sete meses, a procura superou todas as expectativas, algo que Guy Ladvocat, gerente de Certificação de Sistemas, área responsável pela rotulagem ambiental na ABNT, atribui aos reflexos no Brasil de uma “onda global” de interesse pelo tema entre consumidores e empresas. “Com a maior procura, aceleramos o programa. E estamos desenvolvendo critérios para diferentes tipos de produtos. Iniciamos já processos de avaliação para conceder a certificação”, anima-se Ladvocat.
E quem está querendo o rótulo? Entre os segmentos com contrato já assinado para o processo de certificação, o diretor da ABNT destaca os de cosméticos, têxtil, siderúrgico, pneus reformados e gráficas, divisórias, pisos e tetos e até o de fabricação de fraldas. “Uma empresa de cosméticos nos procurou em virtude de exigência feita por um cliente internacional. E outra, de tecidos, por conta de demanda nascida de protocolo de exportação. As demais são companhias que desejam mesmo comunicar aos seus clientes inovação e pioneirismo no respeito a aspectos ambientais, enxergando no rótulo um bom argumento de venda”, diz.
Para Ladvocat, o brasileiro ainda não valoriza tanto o selo verde quanto o de países como os EUA, Canadá, Alemanha e Japão. Mas ele aposta num crescimento contínuo do nível de consciência e interesse para os próximos anos. O ritmo de contratos fechados e solicitações feitas à ABNT é um indicador importante de que algumas empresas estão apostando nessa direção. “Uma fabricante de fraldas que procurou a nossa certificação ambiental tem um produto diferenciado, com um tempo de degradação muito mais rápido na natureza do que a concorrência. Ela deseja o selo porque entende que o consumidor está mais propenso a valorizar aspectos como este”, informa. Na ABNT, um produto de papel para impressão encontra-se já bem próximo de receber uma certificação dupla, com reconhecimento pelo Brasil e pela União Européia. Sinal dos novos tempos. E de novos compromissos.
Segundo Ladvocat, a Alemanha, onde nasceu o primeiro selo ecológico do mundo, segue sendo o país mais avançado na oferta de rotulagem ambiental. Mas algumas nações ligadas ao GEN (Global Ecolabeling Network), organização à qual a ABNT está associada como representante brasileira, têm feito progressos nesse campo. São os casos do Canadá, Austrália, Nova Zelândia, os da União Européia e os nórdicos. Nesses países, assim como no Brasil, observa-se a mesma tendência de aumento no número de entidades certificadoras e diferentes selos à disposição de empresas.  De acordo com Michael Conroy, autor do livro Marcado! Como a Revolução das Certificações Está Transformando as Corporações Globais, o mercado de certificações movimentou, em 2008, US$ 5 bilhões. “Há 15 anos não passava de US$ 1 milhão. Em 12 anos, mais de 300 milhões de hectares de terra receberam certificação, o que corresponde a 15% das áreas de manejo florestal do mundo. Hoje, entre 25% e 30% dos produtos de pesca possuem selos”, conta.
O aumento de selos é bom ou ruim? Ladvocat afirma ser favorável a existência de mais de um selo ou entidade certificadora, até para não suscitar nenhuma desconfiança pública sobre qualquer tipo de reserva de mercado. Mas ele enxerga riscos na proliferação. “Temo que, virando mero negócio, haja uma banalização da questão ambiental. E o excesso de selos possa prejudicar em vez de ajudar os consumidores, gerando futuramente muitos estímulos, alguma confusão e muita desconfiança”, adverte o especialista, referindo-se a um dos dilemas mais frequentemente relacionados aos selos verdes.
Para o diretor da ABNT, nessa fase ainda preliminar da rotulagem ambiental no Brasil, impõe-se um grande desafio que é o da consolidação da consciência do mercado consumidor. “Não adianta respondermos aqui no Brasil às exigências colocadas nos protocolos de comércio exterior feitas pelos países do Hemisfério Norte se o mercado interno não começar a valorizar os produtos certificados com rótulos verdes. Não havendo uma ampliação no grau de interesse e engajamento do consumidor brasileiro, podemos chegar a um ponto de estagnação, o que ofereceria barreira a um dos princípios da rotulagem ambiental, o da melhoria contínua. É o consumidor que vai ampliar nosso raio de alcance na missão de estimular produtos com menor impacto ambiental”, explica.
Perguntado sobre quem deve se responsabilizar por educar os consumidores para valorizar os aspectos ambientais na compra de produtos, Ladvocat coloca o governo em primeiro lugar. Em sua análise, são muitos os movimentos hoje no âmbito do governo federal. No entanto, ele sente falta de um conjunto de intervenções mais estruturado, com indicadores e metas, visando a criação de políticas públicas, de compras sustentáveis, de educação de crianças e adolescentes e de comunicação para a mudança de hábitos. E isso é possível.
Há exemplos de mobilização semelhante na história recente do País. Nunca é demais lembrar: no auge da crise do apagão, em 2001 e 2002, quando as famílias brasileiras conviveram com blecautes consecutivos, o governo realizou campanha muito bem-sucedida de estímulo ao racionamento de energia. Não por acaso, nessa época, nasceu o selo Procel e as pessoas, premidas pelo risco de escassez do recurso, passaram a adotar hábitos mais sustentáveis, como, por exemplo, reduzir a quantidade de luz e substituir lâmpadas. Esse é um exemplo de que campanhas de comunicação em torno de um selo – principalmente por causa de sua intenção educativa — podem fazer diferença na mudança de comportamento. “O lançamento do primeiro rótulo ambiental merece uma boa ação de comunicação. Tanto para estimular que outras empresas adotem a rotulagem, o que é bom para a sociedade, quanto para os consumidores aprenderem a valorizar esta informação”, sugere Ladvocat.
 

Os desafios para mercados, consumidores e governos

Uma análise dos selos mais bem-sucedidos em todo o mundo revela que eles vieram para ficar. E, em muitos mercados, estão efetivamente se transformando em regra para fazer negócios, variável de competitividade para produtos e critério relevante para consumo responsável.
A expansão dos selos se deve a três fontes de pressão. A primeira emana dos próprios mercados e dos protocolos estabelecidos entre seus atores para definir as regras do jogo. Até algum tempo atrás, as regras eram, basicamente, de natureza comercial, cobrindo as questões de custo, qualidade e entrega. Mas, desde a década de 1990, com a consolidação de uma economia globalizada e, a partir deste novo século, com a intensificação do debate sobre impactos da produção ao meio ambiente e o crescente senso de urgência associado às mudanças climáticas, os critérios socioambientais vêm ganhando força como elemento novo, de natureza ética, na mesa de negociação.
Esse cenário decorre do sentimento crescente entre os agentes de mercado de que a escassez potencial de recursos, consequência dos limites do planeta – que, no período pós-Revolução Industrial e até os anos 1990 nunca foram devidamente reconhecidos e/ou valorizados – afetará os mercados a ponto de redesenhá-los em futuro já não mais tão longínquo. Os selos verdes refletem essa preocupação. E os seus critérios têm avançado conforme o ritmo de evolução da percepção pública a respeito dos impactos do atual modelo de produção e consumo ao planeta.
Quando os primeiros selos foram lançados, eles se preocupavam em informar o consumidor sobre os efeitos do produto para a saúde e segurança. Evoluíram para discriminar aqueles com menor impacto geral para o meio ambiente. E a tendência, hoje, é enfatizar questões específicas, que interessam cada vez mais ao consumidor contemporâneo, como as pegadas de carbono e de água, os alimentos orgânicos, a presença ou não de transgênicos e o comércio justo.
Em movimento acelerado a partir dos anos 1990, a maioria das sociedades passou a querer de empresas mais do que fabricar produtos, pagar salários e recolher impostos. Houve uma importante mudança de atitude em relação ao seu papel. A empresa deixou de ser percebida como uma entidade meramente econômica para assumir também uma “dimensão sociopolítica”, influenciada, segundo Denis Donaire (Gestão Ambiental na Empresa, 1999) pelas seguintes sete novas variáveis: (1) aumento da influência de grupos sociais externos; (2) elevação do padrão ético exigido para a atuação empresarial; (3) mudança importante nos valores e ideologias sociais; (4) fortalecimento dos sindicatos e associações de classe; (5) intervenção crescente do Estado na economia; (6) aumento na velocidade de transmissão de informações e da importância das comunicações; e (7) atuação em um ambiente globalizado.
Atuando em um cenário extremamente mais complexo, com mais focos possíveis de tensão, as empresas reagiram às demandas socioambientais primeiro com indiferença, tratando a nova lógica como algo dissociado do negócio (externalidades) e, portanto, responsabilidade de terceiros (governos); depois com um comportamento defensivo, baseado na ideia de assumir os “custos” da redução de impactos ambientais menos por convicção e mais para minimizar os riscos perceptíveis (de imagem e reputação e de ambiente para operar e fazer negócios); e, mais recentemente, caso específico das companhias líderes, com uma atitude pró-ativa, escorada no propósito de tratar a questão socioambiental como um campo de oportunidades de inovação, de antecipar-se às tendências e de obter vantagens de negócio comparativas.
Não por outra razão, um dos argumentos de defesa dos selos verdes tem sido, por parte dos agentes de mercado, o de que eles representam um diferencial competitivo para o produto e, portanto, um elemento de venda. E isso só ocorre hoje mais do que em outros tempos graças a uma segunda fonte de pressão: a ascensão de um consumidor cada vez mais atento, crítico, engajado.
Segundo o estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2009, feito pela Market Analysis em parceria com o instituto canadense Globescan, 56% dos consumidores da América do Norte, 54% da Oceania, 29% da Europa, 24% da América Central e Ásia, e 11% da América do Sul admitem preferir produtos socioambientalmente responsáveis.  São os consumidores-cidadãos classificados por Hamish Pringle e Marjorie Thompson (autores do livro Marketing Social, 2000) como agentes de uma onda ética de construção de marcas, consumidores interessados em “comprar de companhias com princípios e valores, que pensam e agem como indivíduos decentes”. Para eles, os selos independentes, seletivos e auditados representam um critério importante para comprar um produto. Ao que tudo indica, “eles” serão um grupo cada vez maior nos próximos anos — muitos que hoje não prestam atenção ao tema passarão a adotar o crivo socioambiental em suas compras, “educados” e “orientados” por selos verificáveis e confiáveis.
A terceira fonte de pressão são os governos, mais atentos e fiscalizadores. No Brasil, os Ministérios do Meio Ambiente e da Indústria e Comércio têm trabalhado para emular a prática da rotulagem ambiental. Em todo o mundo, com especial ênfase entre os países europeus, observa-se um estímulo governamental à expansão das certificações e aos selos de 1ª Parte – com a inclusão de critérios diretamente ligados às mudanças climáticas – e um cuidado na regulação das comunicações das autodeclarações, objetivando principalmente coibir imprecisões, incorreções e exageros nos dados transmitidos em embalagens. A França constitui um bom exemplo recente. De um lado, a intenção é estimular a rotulagem como forma de estabelecer um ciclo virtuoso de apoio à construção de uma economia de baixo carbono. De outro, cuidar para que os consumidores não sejam enganados pelos fabricantes.
Analisando a expansão da rotulagem ambiental a partir de cada uma de suas atuais fontes de pressão, pode-se apontar alguns desafios que terão de ser enfrentados nos próximos anos:
Mercados
1. Inserir novos critérios específicos, relacionados com temas cada vez mais caros aos consumidores, sintonizados com uma economia de baixo carbono, como, por exemplo, o footprint do carbono e da água. Alguns dos mais importantes pensadores mundiais do tema projetam que o custo dos serviços da natureza será integrado ao custo dos produtos no futuro.
2. Regular para que diferenças nos processos de certificação, especialmente as de custos, não criem desigualdades, prejudicando as empresas com menor potencial de investimento.
3. Estimular que as empresas busquem cada vez mais a certificação, destacando o valor econômico e a adição de valor à marca gerados por esse processo e pela disseminação dessa informação para o consumidor.
4. Estabelecer uma convivência boa entre as diferentes entidades certificadoras e os diferentes selos na perspectiva, senão de integrá-los, de fazer com que se somem ao invés de se anularem.
5. Incentivar os selos do tipo III, hoje menos comuns, que funcionam como uma espécie de estudo de ciclo de vida dos produtos, podendo apoiar os gestores de empresas na melhoria contínua de seus processos.
6. Criar mecanismos de autorregulamentação eficazes para evitar o uso dos selos como forma de greenwashing, isto é, propaganda verde enganosa.
Consumidores
Valorizar os selos e rótulos verdes, dando preferência à compra de produtos que os contêm. O consumo consciente é um instrumento fundamental para produzir mudanças no modo como as empresas encaram os aspectos socioambientais em seus processos e produtos.
Governos
1. Usar mecanismos de incentivo fiscal para punir ou premiar empresas segundo o seu comportamento de adotar certificação e rotulagem ambientais.
2. Inserir o consumo consciente na grade de conteúdos do currículo escolar, ressaltando a importância dos selos e rótulos verdes.
3. Realizar campanhas de comunicação que estimulem os cidadãos a valorizarem os selos verdes na hora de comprar um produto.
4. Criar uma política pública de compras sustentáveis, estimulando a formação de um grupo de fornecedores compromissados com os programas de certificação ambiental.
Reflexões sobre selos verdes e seus desafios
 
Luiz Bouabci
Nos últimos anos, organizações têm sido pressionadas a buscar níveis de transparência cada vez maiores, seja para se defender do cerco legal cada vez mais rígido, seja para garantir um lugar ao sol na onda do consumo responsável. Procuramos, por meio deste estudo, não só mostrar o que há de mais novo e as tendências como também tentar enxergar os desafios por trás das escolhas.
Certificações como um caminho tangível para a sustentabilidade industrial
A evolução no uso de certificações pode e deve ser vista como um passo importante na busca por processos industriais mais sustentáveis. Se usadas com seriedade, representam uma oportunidade real de engajamento do setor privado na solução de problemas socioambientais em escala apropriada, além de um instrumento tangível de medição de impacto.
Com o aumento da procura, no entanto, começam a surgir alguns problemas que, em vez de impulsionarem a sustentabilidade, geram confusão ou nivelam por baixo os padrões dos processos de produção. Como, por exemplo, assegurar que todos os selos sejam suficientemente abrangentes para que uma empresa seja considerável sustentável?
Ao longo de nossa pesquisa, identificamos duas forças opostas no desenvolvimento de certificações: a primeira diz respeito a um esforço de unificação, ou seja, de selos que sejam mais abrangentes e reflitam o comportamento da empresa não apenas em uma ou outra área mas como um organismo único com processos interdependentes. A outra força faz justamente o contrário: reforça a existência de uma multiplicidade de selos que certificam a empresa por partes do processo ou da cadeia produtiva.

A constante criação de novos selos revela, entretanto, um desequilíbrio no jogo de forças. Hoje são mais de quatrocentos selos em todo o mundo, causando confusão não só para as empresas, que não sabem por qual caminho seguir, mas para os consumidores, que não sabem que logomarca significa o quê e em qual deles.
Mais do que isso, a multiplicidade gera uma preocupação sobre a seriedade das certificadoras e a real impressão de que muitas surfam a “onda verde” não por crença no processo de mudança, mas apenas como uma oportunidade de negócios, dando espaço ao que a mídia tem chamado de greenwashing.
Os desafios das empresas
Stephen Wenc, presidente da recém-criada UL Environment, o braço verde da certificadora Underwriters Laboratories, aponta que um dos maiores riscos para a sustentabilidade vem justamente do abalo na confiança do consumidor devido a práticas pouco sérias de algumas autoridades certificadoras.
Qual então o caminho mais adequado para a escolha certa?
O primeiro passo é certamente mapear a complexidade do contexto na qual estão inseridas: quais são os impactos gerados pelo negócio? Quais são as necesidades? Quais são as oportunidades? A partir daí, estabelecer prioridades para escolher a certificação mais adequada fica mais fácil, assim como o processo, mais legítimo. Como essas respostas estão sempre com os colaboradores, o maior erro que uma empresa pode cometer é acreditar que essa estratégia deve ser traçada pela própria autoridade certificadora. Em grande parte das vezes, isso gera descompasso e incoerência, abrindo margem para eventuais abalos no nível de confiança dos consumidores.
Outro ponto importante consiste na decisão sobre a abrangência da certificação desejada. Vender somente uma parte do processo também é um fato gerador de abalo de confiança, pois, se a empresa cuida de apenas uma parte, cedo o lado não contemplado virá à tona. Muitas vezes, o momento da empresa ou sua capacidade de implementação não permitem tanta abrangência e a consciência sobre aquilo que é possível ou desejável nesse caso é definitiva.

Em julho de 2009, a Futerra e a BSR, duas organizações focadas na disseminação da sustentabilidade, lançaram um estudo chamado Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide (Entendendo e Prevenindo o Greenwash: Um Guia Para os Negócios) no qual listaram dez pontos principais de atenção:
1. Linguagem Confusa – palavras ou termos com pouca clareza (ex. “amigo do meio ambiente”).
2. Produtos Verdes x Empresa Suja – como, por exemplo, lâmpadas ecoeficientes fabricadas por empresas que poluem rios.
3. Imagens Sugestivas – as de natureza, por exemplo, que sugiram de forma injustificada processos verdes.
4. Chamadas Irrelevantes – enfatizando uma parte pequena verde de um todo não verde.
5. O Melhor da Categoria – declarações de que a empresa é mais verde do que a concorrência, quando essa tem péssimas práticas.
6. Simplesmente sem Credibilidade – tornar um produto potencialmente prejudicial, como cigarros, não faz deles verdes.
7. Jargão – informações que apenas cientistas poderiam checar ou entender.
8. Amigos Imaginários– um selo teoricamente endossado por um terceiro, mas que não tem validade
9. Ausência de evidências para afirmações verdes.
10. Mentiras – informações totalmente fabricadas.
Sem dúvida alguma, o fator mais importante no processo de escolha de uma certificação está no motivo que ampara a decisão. Se o vetor é simplesmente conquistar o consumidor, a falta de cuidado com os processos em algum momento vai gerar ruído e colocar a reputação da marca em jogo. Se, do contrário, a intenção for a busca genuína pela sustentabilidade, com a devida atenção à complexidade, os elementos se combinarão naturalmente e levarão a empresa ao lugar ideal.
Confusão também entre os consumidores
A multiplicidade de selos não é exclusividade das empresas, gerando confusão principalmente para os consumidores. No Brasil, a variedade de selos ainda é pequena se comparada à de países como os Estados Unidos. São pouco mais de trinta, a maioria deles desconhecida para o consumidor, o que aumenta ainda mais a confusão na hora de comprar. E esse número só tende a aumentar.
Quando o investimento social privado começou a ser substituído por programas de responsabilidade social corporativa, muitas empresas decidiram criar suas próprias fundações e institutos, fato que multiplicou o número de organizações não governamentais, resultando em ações difusas, retrabalho e, consequentemente, diminuição do impacto de ações socioambientais. Algo semelhante pode acontecer agora com as certificações, com empresas criando seus próprios rótulos para não terem que depender da rigidez de processos sérios.

A única alternativa para o consumidor brasileiro neste momento é pesquisar sobre cada selo por sua própria conta, já que o máximo de informação a que tem acesso nos rótulos são as logomarcas dos selos das certificadoras. Nos EUA, os consumidores já contam com alguns websites com informações sobre selos. No mais sofisticado deles, chamado ecolabelling, o consumidor encontra dados sobre selos divididos por regiões do globo e tipos de certificação.
Contra a tendência de individualização e proliferação descontrolada dos selos, algumas empresas, motivadas por suas próprias estratégias de sustentabilidade, tomaram a dianteira para tentar unificar certificados. Uma dessas iniciativas é o Sustainability Consortium, uma organização independente composta por diversas empresas do mundo que trabalham de forma colaborativa para impulsionar o desenvolvimento de produtos sustentáveis. Liderada pela Universidade do Arizona, ela nasceu inspirada no índice de sustentabilidade criado pelo Wal Mart para orientar a sua política de compras. O seu sucesso é tamanho que hoje já reune, além de um vasto número de empresas, ONGs como WWF e BSR, autoridades certificadoras e organismos do governo americano.
Outra iniciativa importante é a rede global de ecocertificadoras GEN – The Global Ecolabelling Network, uma organização global sem fins lucrativos composta por certificadoras e outras para promover e desenvolver eco-selos para produtos e serviços.

Há de se reconhecer que a tarefa de comunicação por parte das empresas não é fácil. A falta de espaço nos rótulos deixa poucas alternativas e a solução acaba se restringido às logomarcas. Algumas empresas, no entanto, têm usado da criatividade para promover suas iniciativas, levando os consumidores para hot sites de produtos ou recorrendo à inteligência das redes sociais. A estratégia com as redes sociais na internet é a mais interessante. Muito além de apenas remeter consumidores às suas páginas, algumas empresas estão criando verdadeiros grupos de influência ao redor de seus produtos. É o caso da californiana Muir Glen. Especializada na produção de derivados de tomate, a empresa usou o facebook para disseminar as práticas que culminaram na certificação pela USDA e hoje já conta com mais de 21.000 seguidores.
O twitter criou até um recurso chamado twitter 101, que orienta empresas a utilizarem a ferramenta a seu favor. O facebook por sua vez conta com um serviço de inteligência que mapeia usuários para a veiculação de propaganda. Vale tudo até que o uso dos selos seja regulamentado.
Para onde caminham as políticas públicas?

A Lei parece ser o ponto de encontro entre a pressão exercida pela sociedade de consumo e as iniciativas adotadas pelas empresas. Quando um consumidor reclama a um orgão de governo, estabelece uma pressão indireta sobre as empresas. O resultado de primeiro nível dessa pressão pode resultar em uma notificação ou até em uma multa. Se a reclamação se torna recorrente, no entanto, ações pontuais desse órgão de governo sobre uma determinada empresa ou um grupo delas terminam por gerar um movimento mais abrangente de regulamentação.

Um bom exemplo desse processo é o que levou à criação das chamadas denominações de origem controladas, aplicadas a vinhos, queijos e outros produtos alimentícios. Essas certificações existem há muito, mas não impediam até pouco tempo o uso de nomes como queijo parmesão ao redor do mundo. Pressionada durante muito tempo pelos produtores das regiões de origem dos produtos, a União Européia se viu obrigada a criar uma normativa para o uso dos nomes.
No Brasil o uso do termo orgânico, por exemplo, já é alvo de uma série de instruções normativas conjuntas dos Ministérios da Agricultura e Saúde, fruto de questionamentos feitos pela sociedade civil organizada e não organizada quanto aos critérios para o uso de selos. O País também está fomentando uma iniciativa pioneira do Ministério do Desenvolvimento em conjunto com a União Européia e o Programa das Nações Unidas Para o Meio Ambiente – PNUMA, no sentido de estabelecer diretrizes para o uso de selos ambientais em produtos. Esse programa, chamado de Ecolabelling Project, foi iniciado em 2006, mas seu principal resultado não foi, curiosamente, a criação de uma normativa para os selos já existentes e sim a criação de mais um selo, o ABNT Qualidade Ambiental. A iniciativa, inspirada na normativa do Eco Label da União Européia,  é louvável pelo intuito de criar uma base comparativa entre produtos.
De formal geral, porém, a lógica que vigora é a do liberalismo e, até que autoridades governamentais sintam-se de fato provocadas a criar normas que, no mínimo, orientem os padrões de certificação, permanece a tendência de autorregulação e, com isso, a confusão de empresas e consumidores no processo de escolha de certificações e produtos que atendam ao seus valores.
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Conteúdo publicado em Junho de 2010 – Edição nº 20 – Dossiê Verde – nº 7 – Rótulos, selos e certificações verdes