Solitaire Townsend deixou os palcos para fundar a Futerra, consultoria britânica pioneira na área de comunicação para a sustentabilidade
“O mundo está fora dos eixos. Oh! Maldita sorte! Por que nasci para colocá-lo em ordem!…”, já diria Hamlet no clássico de Shakespeare. Afora o fatalismo da frase, existem mais semelhanças do que se possa imaginar entre a realidade retratada pelo escritor inglês e esses tempos de aquecimento global.
Assim como o personagem, a geração atual se vê diante de um grande dilema: romper com o modelo tradicional de fazer negócios, assumindo os riscos inerentes a qualquer mudança, ou persistir no business as usual, sob a pena de levar o planeta ao colapso dos seus suportes naturais.
A citação de Shakespeare nada tem de fortuito na abertura deste Vida Solidária dedicado a Solitaire Townsend. Cofundadora da Futerra, consultoria britânica na área de comunicação para a sustentabilidade, ela é atriz e, antes de se engajar ao movimento de responsabilidade social corporativa (RSC), dedicou anos de pesquisa à obra do dramaturgo britânico. Ao trabalhar na elaboração de estratégias de RSC, percebeu que o maior desafio não dizia respeito a ferramentas e processos, mas à comunicação das questões socioambientais. E é aí que Shakespeare entra na história. O grande mérito do escritor foi estabelecer o diálogo com o seu tempo e com seu povo, fazendo com que o público se deixasse seduzir por personagens e histórias que se espelhavam na vida cotidiana. Falta à sustentabilidade –crê a atriz—uma abordagem desse tipo.
Solitaire chegou a essa conclusão por vias tortas. Conta que, certa vez, em casa, debatia-se com a tarefa de ler, até o final da noite, três ou quatro estudos sobre direitos humanos bastante densos. Disputava a sua atenção, no entanto, o seriadoFriends na TV. Foi quando ela percebeu, com algum constrangimento, que estava mais interessada em assistir ao programa do que em ler todos aqueles relatórios. “Buscamos informações sobre sustentabilidade não porque nos sentimos atraídos ou gostamos do tema, mas porque queremos ser pessoas melhores e estamos preocupados com o planeta. O grande desafio é tornar o tema tão atrativo quanto um seriado ou uma novela”, afirma.
Tão inusitado como o caminho pelo qual chegou a essa conclusão foi a trajetória profissional da comunicadora inglesa. Em meados da década de 90, ela se dividia entre os ensaios e apresentações de uma companhia de teatro especializada em Shakespeare e trabalhos voluntários de finais de semana. Foi assim que se aproximou das questões socioambientais, com as quais se engajou de fato, integrando, inclusive, protestos e manifestações de rua. Em 1995, ingressou no movimento de RSC em seu país ao participar da primeira turma de mestrado em sustentabilidade do Forum for the future, onde teve como professores alguns do principais pensadores da sustentabilidade empresarial, como John Elkington. Junto com outros 12 profissionais de áreas diversas, Solitaire conheceu de perto o desafio de empresas, governos e organizações sociais para integrar aspectos econômicos, ambientais e sociais.
“Como tantos jovens, era muito comprometida, mas também um pouco ingênua. Enxergava o mundo em preto e branco. Acreditava que as coisas eram boas ou ruins. Então, a poluição, o trabalho infantil e, consequentemente, as empresas eram ruins. Depois de alguns anos trabalhando com RSC, percebi um mundo infinitamente mais complexo. Hoje, ele é mais cinza e muito mais empolgante”, ressalta.
Na opinião de Solitaire, o enfoque simplório da visão maniqueísta não tem se mostrado suficiente para lidar com os complexos problemas atuais, como por exemplo, o trabalho infantil. “Proibir que as crianças trabalhem, sem oferecer outras formas de assegurar o seu sustento e o de suas famílias, assim como seus estudos, pode torná-las suscetíveis ao trabalho informal e à prostituição, o que torna a questão ainda mais grave”, destaca.
Também a linguagem relacionada à sustentabilidade atrapalha –segundo a atriz – a comunicação das ideias. Com termos como triple bottom line, stakeholders e accountability, a discussão de questões socioambientais soa, por vezes, como grego ortodoxo para não iniciados. Romper essa barreira passou a ser a obsessão da diretora da Futerra. Nesse esforço, fez valer a sua habilidade em adaptar os textos de Shakespeare para a compreensão do cidadão comum. “Depois de quatro anos trabalhando com RSC, fiquei frustrada em ver como a comunicação desse tema era ruim. Junto com outro colega do mestrado, decidimos iniciar um projeto para investigar por que isso acontecia. Assim, nasceu a Futerra, que, inicialmente, não tinha a intenção de ser um negócio”, explica.
 
 
Derrubando três mitos da comunicação
Auxiliar empresas, governos e organizações da sociedade civil a promover mudanças em percepções, comportamentos, processos produtivos ou modelos de negócio. Este é o trabalho da Futerra, que tem na comunicação a sua ferramenta principal. Para cumprir esse papel, procura, em primeiro lugar, desconstruir alguns mitos. O primeiro deles é o de que “qualquer comunicação é uma boa comunicação”.
Na tentativa de convencer os indivíduos a considerar as questões socioambientais em suas decisões cotidianas, mensagens de empresas, governos e organizações acabam por adotar um tom acusador e até moralista. Além de não atingir o objetivo desejado, essa estratégia também afastou muitas pessoas da discussão da sustentabilidade. Menos voluntarismo e mais planejamento costumam fazer a diferença entre um tiro no alvo e um tiro no pé.
O segundo mito é o de que “uma boa comunicação custa muito caro.” A efetividade de uma campanha não está relacionada à quantidade de recursos investidos. Para Solitaire, mesmo pouco expressiva, uma verba pode render o máximo se planejada corretamente e aplicada em sinergia com as ações de  outros parceiros. Focar em um público específico com uma mensagem definida tende a ser mais efetivo do que investir em grandes campanhas, como as publicitárias.
O último mito a ser quebrado é o de que “os seres humanos são racionais.” Como primeiro passo para planejar qualquer campanha de desenvolvimento sustentável, deve-se considerar que só informação não é suficiente. Evidentemente, o conhecimento eleva o nível de consciência acerca das questões socioambientais, mas sozinho não provoca a mudança de comportamento necessária. As ações de comunicação mais eficazes são –acredita– as que estabelecem vínculos emocionais com o público.
O marketing convencional –ressalta Solitaire– sabe muito bem como mexer com as emoções dos consumidores. Ainda que tenha sido esse tipo de abordagem que levou a sociedade aos padrões de consumo atuais, simplesmente incompatíveis com a sustentabilidade, a dirigente da Futerra defende que o problema não está nas ferramentas em si, mas no seu uso.
“As técnicas tradicionais de marketing podem ser muito úteis para segmentar e atingir a audiência. Mas há também riscos nesse tipo de abordagem, como o greenwashing”, afirma. Segundo ela, o papel do marketing tradicional é vender. No entanto, a relação dos consumidores com a sustentabilidade ultrapassa esse limite, uma vez que influenciada por aspectos como empatia, moral e ética. Para ela, é possível aprender muito mais sobre estratégias para comunicação da sustentabilidade por meio do diálogo com diferentes stakeholders. “Para ser um bom comunicador, precisa-se olhar para fora do mercado tradicional”, destaca.
A dificuldade de enxergar além da realidade da empresa e do próprio produto é a principal causa de insucesso das ações de comunicação. De acordo com Solitaire, 99% dos casos de greenwashing resultam de excesso de entusiasmo e falta de expertise, não de má fé. “Eles são ótimos em vender produtos, mas não percebem que a sustentabilidade requer uma mensagem diferente”, destaca.
Ela lembra ainda que assim como os consumidores estão muito sensíveis e descrentes em relação a maquiagem verde, eles também se mostram dispostos a apoiar marcas que  possuem boas práticas, passando a advogar em favor das empresas sustentáveis.
Alinhamento de estratégias com o core business
Olhando pelo retrovisor, Solitaire aponta como segmentos pioneiros na integração das questões socioambientais ao negócio, as companhias de energia, as empresas extrativistas e as grandes multinacionais. Tomaram a dianteira –enfatiza– porque se viram diante de desafios que as impeliram a discutir estrategicamente o tema. Mais recentemente, o varejo e as empresas de serviços também seguiram essa trilha, promovendo mudanças significativas nos processos produtivos ao exigir padrões mais sustentáveis de seus fornecedores. Apesar dos avanços, há ainda uma longa jornada a seguir. “Em relação à sustentabilidade, ninguém sabe dizer o quão perfeito se é. Devemos continuar aprimorando ao longo do caminho”, ressalta.
No entanto, o movimento de responsabilidade social corporativa continua sendo encabeçado pelas grandes empresas. Na opinião da diretora da Futerra, o próximo grande desafio de RSC não é focar nas empresas listadas em bolsa ou nas organizações que têm milhares de empregados, mas naquelas que empregam dezenas ou centenas de pessoas, pois são esses pequenos negócios que concentram a maior parte dos trabalhadores no mundo.
Outro ponto defendido pela comunicadora é o alinhamento entre as estratégias de responsabilidade social corporativa e o core business da empresa. “Uma companhia aérea, por exemplo, pode abraçar várias causas, como o combate à pobreza, por exemplo, mas não deve ignorar questões materiais para o seu negócio como a de energia”, ressalta. Segundo Solitaire, a responsabilidade social corporativa deve se voltar aos impactos mais relevantes de uma organização, buscando meios de minimizá-los. “Doar dinheiro para caridade é uma boa coisa a se fazer, mas não é RSC”, reforça.
Solitaire também atribui a essa abordagem descolada do negócio a frustração dos consumidores em relação à responsabilidade social corporativa. Em quase todos os segmentos do mercado, a expectativa dos consumidores tem sido mais alta do que o desempenho das companhias. “Isso acontece porque os negócios ainda são motivados por risco e reputação, não lucro. Se a sustentabilidade direcionasse, de fato, a inovação e o posicionamento de mercado, as empresas atenderiam as expectativas dos consumidores”, afirma.
 
 
 
Nada de respostas fáceis. A dificuldade deve ser vista como estímulo
Como promover as mudanças necessárias para construir novos padrões produtivos, de consumo e até mesmo de convivência em sociedade na velocidade que os desafios atuais requerem? Assim como inquieta muitos entusiastas do conceito de sustentabilidade, a pergunta também tira o sono de Solitaire. “Urgência é o meu maior problema, como profissional e indivíduo. Sempre começo pelo estágio em que meus públicos estão e tento avançar junto com eles. Como uma boa comunicadora, nunca acuso, grito ou condeno minhas audiências, embora, honestamente, muitas vezes, tenha vontade de fazê-lo”, confessa.
A questão das mudanças climáticas resume bem a urgência de rever nossa trajetória de crescimento. Segundo o IPCC, para estabilizar a elevação nas temperaturas médias globais da Terra no limite seguro de 2ºC, as emissões precisam começar a declinar bem antes de 2020 e, até 2050, ser reduzidas em mais de 80%, em comparação aos níveis de 1990.
Para a dirigente da Futerra, há muitas formas de responder a esse desafio, sobretudo no campo da responsabilidade social corporativa, no qual foram desenvolvidas plataformas como a do Global Reporting Initiative (GRI), e o Carbon Disclosure Project, além de outros compromissos relacionados a transparência e accountability. Qualquer que seja o caminho escolhido—reforça Solitaire — o mais importante é refletir como a empresa será impactada e o que fará no longo prazo. “Se chegar a uma resposta muito facilmente, não se deve confiar na empresa, porque não existe resposta fácil para essa questão. Se ela não puder responder à pergunta, também deve ser objeto de desconfiança, porque muito provavelmente deixará de existir no longo prazo. Agora, se ela diz ‘interessante, devo pensar a respeito’, então parece confiável”, explica.
Na avaliação de Solitaire, não interessa apenas saber o que os negócios estão fazendo para prevenir as mudanças climáticas, mas também quais são seus planos para sobreviver a essa realidade. O mesmo raciocínio vale para os indivíduos. Na condição de comunicadora, ela sabe que mudanças de comportamento são difíceis. Mais do que isso, que pessoas são complicadas e nem sempre reagem da maneira esperada. “Tudo na sustentabilidade é mais importante, mais difícil e mais empolgante do que nas outras áreas”, ressalta.
Box: 10 regras para comunicar o desenvolvimento sustentável

1. Traçar um grande cenário, fazer conexões, demonstrar o pensamento no longo prazo, esclarecer mitos
2. Ser tecnicamente correto, confiável, oferecer transparência e apresentar fatos reais
3. Ser legal, sexy, tornar-se tendência
4. Fazer parte de uma mobilização global pela mudança.
5. Usar e abusar de boas histórias para captar a atenção das pessoas; empatia e emoção são ferramentas poderosas.
6. Ser otimista, mostrando que o desenvolvimento sustentável é alcançável. Deve evitar-se abordagens que despertem o sentimento de culpa.
7. Despertar orgulho. O desenvolvimento sustentável torna as pessoas melhores.
8. A mudança é para todos, por isso é preciso quebrar estereótipos, usar mensagens e imagens inclusivas.
9. Precisamos de mais heróis e a comunicação para a sustentabillidade deve projetar ícones que despertem o sentimento de “quero ser como eles”.
10. Relacionar grandes ideias com o dia a dia, inserindo-as em um contexto familiar.

Janelas de texto
“A comunicação sempre tocou meu coração. Na condição de  atriz, uma das minhas tarefas era adaptar as obras de Shakespeare – escritas em uma linguagem muito diferente da atual – para que fossem compreendidas até mesmo por uma criança de 10 anos. O que faço hoje com a sustentabilidade é muito parecido.”
“Como muitos jovens, era muito comprometida, mas também um pouco ingênua. Via o mundo em preto e branco. Acreditava que as coisas eram boas ou ruins. Então, a poluição, o trabalho infantil e, consequentemente, as empresas eram ruins. Depois de alguns anos trabalhando com RSC percebi que o mundo é infinitamente mais complexo. Hoje, meu mundo é cinza, mas muito mais empolgante.”
“Os negócios ainda são motivados a praticar a RSC por risco e reputação, não lucro. Se a sustentabilidade direcionasse, de fato, a inovação e o posicionamento de mercado, as empresas atenderiam as expectativas dos consumidores.”